Online-Marketing für Hotels, Regionen und Reiseveranstalter, ob man es Hotel-Online-Marketing, Internet-Marketing für Hotels oder schlicht Tourismus-SEO nennt, bedeutet 2026 vor allem eines: die Abhängigkeit von Booking.com, Expedia und Airbnb gezielt zu verringern, ohne deren Reichweite komplett aufzugeben. SEO, Google Ads und GEO für die KI-Suche greifen dabei ineinander, jeder Kanal übernimmt eine andere Aufgabe entlang einer Buchungsreise, die selten mit einem einzigen Klick endet.
Der letzte Beitrag zu diesem Thema auf diesem Blog stammt aus dem März 2015 und fasste Eindrücke von der ITB Berlin zusammen, aus einer Zeit vor Google Analytics 4, Performance Max und generativer KI-Suche. Eine Beobachtung von damals gilt im Kern noch: Reisende recherchieren lange, bevor sie buchen. Die Werkzeuge, mit denen man sie in dieser Recherchephase erreicht, haben sich seither aber komplett verändert. Dieser Beitrag ordnet das neu, mit aktuellen Zahlen statt Konferenz-Eindrücken.
Warum 2026 ein Wendepunkt für Online-Marketing in Hotellerie und Tourismus ist
Der deutsche Tourismus verzeichnete 2025 mit 497,5 Millionen Gästeübernachtungen einen neuen Rekordwert, ein Plus von 0,3 Prozent gegenüber dem bisherigen Höchststand aus 2024. Das Bild ist allerdings uneinheitlich: Inländische Gäste sorgten für 413,7 Millionen Übernachtungen (plus 0,7 Prozent), während ausländische Gäste mit 83,8 Millionen Übernachtungen leicht zurückgingen (minus 1,8 Prozent). Hotels, Gasthöfe und Pensionen als klassische Beherbergungsform verzeichneten dabei sogar einen kleinen Rückgang von 0,4 Prozent, während Campingplätze um 4,2 Prozent zulegten und inzwischen ein Viertel mehr Übernachtungen zählen als vor der Pandemie 2019.
Parallel dazu wuchsen die über Online-Plattformen gebuchten Übernachtungen in Ferienunterkünften 2025 auf 68,3 Millionen, ein Plus von 13,0 Prozent gegenüber 2024 und von 83,4 Prozent gegenüber 2019. Erfasst sind hier ausschließlich Buchungen über Airbnb, Booking.com und Expedia, rund 94 Prozent davon in Betrieben mit weniger als zehn Betten, die die amtliche Tourismusstatistik sonst gar nicht abbildet. Das Wachstum im deutschen Tourismus verteilt sich also zunehmend auf Plattform-vermittelte Ferienunterkünfte und Camping, nicht gleichmäßig auf klassische Hotels. Wer als Hotel, Region oder Reiseveranstalter online sichtbar bleiben will, tritt damit gegen eine wachsende Zahl plattformgebundener Angebote an, nicht nur gegen andere Hotels in der eigenen Stadt.
Die drei Herausforderungen, die jeder Hotel- und Tourismusmarketer kennt
Bevor es um Kanäle und Taktiken geht, lohnt sich ein ehrlicher Blick auf die Ausgangslage. Drei Probleme wiederholen sich in fast jedem Gespräch, das wir mit Hotels, Destinationen und Reiseveranstaltern führen.
Saisonalität, die sich einplanen lässt, wenn man sie ernst nimmt
Nachfrage im Tourismus schwankt planbar, aber oft wird trotzdem reaktiv statt vorausschauend gehandelt. Ein anschauliches Beispiel aus unserer eigenen Arbeit stammt zwar nicht aus der Hotellerie, sondern von zwei Freizeitattraktionen, zeigt aber ein übertragbares Muster: Bei LEGOLAND Deutschland, einem Freizeitpark, brach die organische Sichtbarkeit in der Nebensaison von Oktober bis März regelmäßig ein, weil kein Content für diese Monate vorbereitet war. Mit einem saisonalen Content-Kalender und lokalen Landingpages für Städte im 200-Kilometer-Umkreis stieg die Sichtbarkeit in der Nebensaison von 18 auf 62 Prozent. Bei SEA LIFE, einer Aquarium-Attraktion, sanken die Besucherzahlen in den Wintermonaten November bis Februar zuvor um bis zu 60 Prozent; wetterbasiertes Targeting und Retargeting über Facebook und Instagram machten aus diesen Monaten einen Zeitraum mit 136 Prozent mehr Umsatz. Beides sind Freizeitparks und Attraktionen, keine Hotels, aber das Prinzip lässt sich übertragen: Wer die eigene Nebensaison mit Content und Kampagnen aktiv bespielt, statt sie einfach hinzunehmen, gewinnt dort Sichtbarkeit, wo der Wettbewerb pausiert.
OTA-Abhängigkeit: teurer, als die meisten Hotels kalkulieren
Die Distributionsstudie von HOTREC, durchgeführt vom Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis und alle zwei Jahre seit 2013 erhoben, liefert dazu die aktuellsten belastbaren Zahlen für Deutschland: 2023 liefen 31,2 Prozent aller Hotelübernachtungen über Online-Buchungsportale, nach 32,8 Prozent im Jahr 2021, der erste Rückgang seit Beginn der Erhebung. Innerhalb der OTAs bleibt die Konzentration hoch, die Booking-Marken vereinen rund 71 Prozent Marktanteil auf sich. Gleichzeitig zeigt dieselbe Studie eine Gegenbewegung: Kettenhotels erzielten 2023 bereits 19,3 Prozent ihrer Übernachtungen über die eigene Website, nach 11,9 Prozent im Jahr 2021, ein Plus von 62,2 Prozent. Über die vergangenen zehn Jahre hat der direkte Vertrieb insgesamt trotzdem 8,2 Prozent Anteil an die Plattformen verloren, die Trendwende bei den Kettenhotels ist also eine Momentaufnahme, kein flächendeckender Befund für die ganze Branche. Für ein einzelnes Hotel zählt am Ende die eigene Kommissionsrechnung: Bei Provisionssätzen von häufig 15 bis 25 Prozent pro Buchung ist jede zusätzliche Direktbuchung ein direkter Gewinn ohne Vermittlungskosten.
Die lange Buchungsreise: warum ein Klick nicht reicht
Eine Studie von Google, der Kühne Logistics University und McKinsey, basierend auf anonymisierten Google-Suchanfragen aus 15 europäischen Ländern und mehr als 30 Experteninterviews, kommt auf im Schnitt rund 100 Kontaktpunkte, bevor sich ein Reisender für eine Buchung entscheidet, besonders ausgeprägt bei der Recherche über das Smartphone. Drei Viertel aller Flüge und inzwischen jedes zweite Hotelzimmer werden online gesucht oder gebucht. Wer nur auf den letzten Klick optimiert, sieht diese lange Recherchephase gar nicht und verschenkt an jedem einzelnen Kontaktpunkt davor die Chance, überhaupt in die engere Auswahl zu kommen.
SEO für Hotels, Destinationen und Regionen
Ein einzelnes Hotel wird für generische Suchanfragen wie „Hotel München" nicht an Booking.com vorbeikommen, die Domain-Autorität und das Content-Volumen der OTAs sind dafür zu groß. Für den eigenen Hotelnamen, für Long-Tail-Suchanfragen und für Destination-Content sieht die Lage anders aus, hier haben Hotels und Regionen einen echten strukturellen Vorteil: lokale Expertise, die kein Buchungsportal liefert. Reiseführer zu Ausflugszielen in der Umgebung, Antworten auf konkrete Fragen wie „Wellnesshotel mit Hund in der Region" oder Insider-Wissen zu Veranstaltungen und Öffnungszeiten generieren Traffic, den OTAs nicht abfangen.
Technisch zahlt sich strukturiertes Markup nach Schema.org aus, für Hotels, Sehenswürdigkeiten, Veranstaltungen, FAQ-Inhalte und Bewertungen. Beim bereits erwähnten Freizeitpark LEGOLAND Deutschland stieg die Klickrate in den Suchergebnissen durch Event-Markup von 2,1 auf 8,4 Prozent, durch FAQ-Markup von 3,5 auf 11,2 Prozent. Das lässt sich nicht eins zu eins auf ein Hotel übertragen, zeigt aber das Grundprinzip: Rich Results binden in den Suchergebnissen grundsätzlich mehr Aufmerksamkeit als eine reine blaue Linkzeile, unabhängig von der Branche. Genauso wichtig ist ein vorausschauender Content-Kalender: Wer Saison-Content erst kurz vor Beginn der Nachfrage veröffentlicht, verpasst die Zeit, die Google zum Indexieren und Einordnen braucht, und rankt erst, wenn die Saison schon läuft. Mehr zur konkreten Umsetzung für die Hotellerie und für Destinationen und Reiseveranstalter findet sich auf unseren Branchenseiten zu SEO für Hotels und SEO für Tourismus.
Google Ads für Hotels: Direktbuchungen gegen OTA-Gebote verteidigen
Während SEO die langfristige Sichtbarkeit aufbaut, schließt Google Ads die Lücke im Hier und Jetzt, und zwar an einer Stelle, an der viele Hotels unnötig Geld verlieren: dem eigenen Namen. OTAs bieten regelmäßig auf Hotelnamen und leiten die entsprechenden Klicks auf ihre eigenen, provisionsbelasteten Buchungsseiten weiter. Eine Brand-Protection-Kampagne auf den eigenen Hotelnamen kostet wegen des hohen Qualitätsfaktors nur wenig, verteidigt aber genau die Suchanfragen, bei denen ein Interessent das Hotel bereits konkret sucht und eigentlich nur noch den Buchungsweg wählen muss.
Darüber hinaus zeigen Google Hotel Ads den eigenen Zimmerpreis direkt neben den Angeboten der OTAs in der Suche und auf Google Maps, ein Klick führt ohne Provisionsumweg auf die eigene Website. Performance-Max-Kampagnen ergänzen das um Reichweite über alle Google-Kanäle hinweg. Wichtig ist eine Budgetsteuerung, die der Saisonalität aus Abschnitt 2 folgt: höhere Gebote und Sichtbarkeit in der Hauptsaison, gezielte Angebotskampagnen statt Präsenz auf Autopilot in der Nebensaison. Details zum Aufbau einer solchen Kampagnenstruktur beschreiben wir auf der Seite Google Ads für Hotels.
GEO: Wie Hotels und Reiseziele in der KI-Suche auftauchen
Neben Google-Suche und Buchungsportalen etabliert sich seit 2026 ein dritter Recherchekanal: KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity, die auf Anfrage konkrete Häuser, Lagen und Reiseziele empfehlen. Eine repräsentative Online-Befragung von MHP aus dem Frühjahr 2025 mit gut 3.000 Teilnehmenden zwischen 18 und 69 Jahren zeigt, dass 15 Prozent der Deutschen KI bereits mehrfach für die Urlaubsplanung genutzt haben, weitere 13 Prozent einmalig, bei den 18- bis 29-Jährigen liegt die mehrfache Nutzung schon bei 35 Prozent. Auffällig: 39 Prozent der Befragten wussten schlicht nicht, dass KI-Systeme bei der Urlaubsplanung überhaupt helfen können, die Nutzung dürfte also mit wachsender Bekanntheit weiter steigen. Eine repräsentative YouGov-Umfrage vom Mai 2026 bestätigt den Trend: 11 Prozent der Befragten haben sich bereits einen individuellen Reiseplan von einer KI erstellen lassen, knapp ein Viertel könnte sich das grundsätzlich vorstellen.
Generative Engine Optimization, kurz GEO, beschreibt die Arbeit daran, in genau diesen KI-Antworten zitiert oder empfohlen zu werden. Die Grundlage ist dieselbe wie bei klassischem SEO: konsistente, maschinenlesbare Fakten zum eigenen Haus oder zur eigenen Destination, saubere Schema.org-Auszeichnung und externe Erwähnungen, auf die sich ein KI-System stützen kann. Ein Hotel, das Zimmerkategorien, Ausstattung und Lage nur in Fließtext auf einer Unterseite versteckt, liefert einem Sprachmodell schlicht weniger verwertbare Fakten als eines mit strukturierten Daten. Wie sich die eigene Sichtbarkeit in der KI-Suche überhaupt messen lässt, beschreiben wir ausführlicher im Beitrag GEO-Erfolg messen, einen Einstieg in unser GEO-Leistungsangebot bietet die Seite GEO bei Beyond Media.
Regionen und Reiseveranstalter: gleiches Prinzip, andere Zielgruppe
Alles bisher Beschriebene gilt nicht nur für einzelne Hotels. Regionale Tourismusverbände und Destinationsmarketing-Organisationen stehen vor derselben Dominanz der OTAs und Reiseportale wie Booking.com, GetYourGuide oder Tripadvisor, nur dass ihr Ziel nicht die einzelne Buchung ist, sondern die Wahrnehmung der ganzen Region als Reiseziel. Genau hier liegt ihr strukturelles Gegengewicht: Kein Buchungsportal kennt die Wanderwege, Insider-Tipps und saisonalen Besonderheiten einer Region so gut wie der lokale Tourismusverband selbst, und genau dieses Wissen lässt sich in Destination-Content übersetzen, den OTAs nicht liefern können.
Reiseveranstalter wiederum kombinieren beide Perspektiven: Sie brauchen SEO- und Content-Sichtbarkeit für ihre Zielgebiete und Reisearten, oft ergänzt um Performance-Kampagnen für konkrete, terminierte Angebote wie Frühbucher-Rabatte oder Last-Minute-Kontingente. Die Saisonalität aus Abschnitt 2 wirkt hier gleich doppelt, einmal über die Reisesaison des Ziellandes, einmal über die Buchungssaison im Heimatmarkt, was eine vorausschauende Content- und Kampagnenplanung noch wichtiger macht als im klassischen Hotelgeschäft.
Was realistisch erreichbar ist, und was nicht
Seriöses Erwartungsmanagement gehört zu einer ehrlichen Beratung, gerade in einem Markt, in dem viele Anbieter pauschale Versprechen machen. Für generische, stark umkämpfte Suchbegriffe wie einen einzelnen Städtenamen in Kombination mit „Hotel" wird ein einzelnes Haus die OTAs organisch kaum verdrängen, die Domain-Stärke dieser Portale ist dafür zu groß. Realistisch und erreichbar sind dagegen Top-Positionen für den eigenen Hotel- oder Destinationsnamen, für Long-Tail-Suchanfragen mit klarem Bezug zum eigenen Angebot und für Destination-Content, der lokale Expertise abbildet. Bei Google Ads gilt Ähnliches in umgekehrter Richtung: Brand-Kampagnen auf den eigenen Namen sind fast immer wirtschaftlich sinnvoll, weil die Klickpreise gering sind, während ein Wettlauf gegen OTA-Gebote auf breite, generische Begriffe wegen des Budgets, das die großen Plattformen mitbringen, selten gewonnen wird.
Bei GEO ist die ehrliche Aussage: Die Disziplin ist neu, verlässliche, branchenübergreifend vergleichbare Benchmark-Zahlen für Hotels gibt es noch kaum, und wer aktuell eine konkrete Erfolgsquote nennt, spekuliert eher, als dass er misst. Was sich dagegen schon heute umsetzen lässt, sind die Grundlagen: konsistente strukturierte Daten, aktuelle Informationen und eine Website, die als verlässliche Quelle taugt, wenn ein KI-System nach Fakten sucht.
Häufig gestellte Fragen
Wie werden Hotels unabhängiger von Booking.com und Expedia?
Vor allem über drei Hebel gleichzeitig: SEO-Sichtbarkeit für den eigenen Namen und für Destination-Content, den OTAs nicht bieten, Brand-Protection-Kampagnen in Google Ads gegen OTA-Gebote auf den eigenen Hotelnamen, und eine Website mit einer Buchungsstrecke, die mindestens so einfach ist wie die der Portale. Keiner dieser Hebel ersetzt die OTAs komplett, zusammen verschieben sie aber den Anteil der Direktbuchungen messbar.
Welche Rolle spielt die eigene Website neben den Buchungsportalen?
Die zentrale, weil jede Direktbuchung über die eigene Website die Provision von häufig 15 bis 25 Prozent spart, die OTAs pro Buchung einbehalten. Zusätzlich ist die eigene Website der einzige Ort, an dem sich Preise, Zusatzleistungen und die Gästebeziehung ohne Vermittler steuern lassen.
Wie gehen Hotels mit saisonalen Umsatzschwankungen im Marketing um?
Am wirksamsten mit vorausschauender Planung statt Reaktion: Content und Kampagnen für die Nebensaison werden Monate im Voraus vorbereitet, damit sie zum Zeitpunkt der Nachfrage bereits stehen, nicht erst dann entstehen. Budget wird saisonal verschoben statt gleichmäßig übers Jahr verteilt, mit höherer Intensität in der Hauptsaison und gezielten, kleineren Kampagnen in der Nebensaison.
Was bedeutet GEO für Hotels und Reiseziele konkret?
GEO, Generative Engine Optimization, sorgt dafür, dass ein Hotel oder eine Destination in den Antworten von ChatGPT, Gemini oder Perplexity korrekt erwähnt und empfohlen wird. Die Basis dafür sind konsistente, maschinenlesbare Fakten zum eigenen Angebot, saubere Schema.org-Auszeichnung und externe Erwähnungen, die ein KI-System als Beleg heranziehen kann.
Lohnt sich Google Ads für kleine Hotels und Pensionen?
Gerade eine Brand-Kampagne auf den eigenen Namen lohnt sich fast immer, weil sie wegen des hohen Qualitätsfaktors günstig ist und verhindert, dass OTAs Klicks auf den eigenen Namen abgreifen. Breiter angelegte Kampagnen auf generische Begriffe sollten dagegen mit realistischem Budget und klarer Erwartung an den Wettbewerb mit den OTAs geplant werden.
Fazit
Online-Marketing für Hotels, Regionen und Reiseveranstalter hat sich seit dem letzten Beitrag zu diesem Thema auf diesem Blog technisch und strukturell verändert. Der OTA-Anteil an deutschen Hotelübernachtungen ist 2023 erstmals seit Messbeginn leicht gesunken, während Direktbuchungen bei Kettenhotels deutlich zulegten, und mit GEO ist ein dritter Sichtbarkeits-Kanal neben SEO und SEA hinzugekommen. Wer diese drei Kanäle koordiniert statt isoliert betrachtet, und dabei die eigene Saisonalität aktiv statt reaktiv managt, verschiebt den Anteil der Direktbuchungen spürbar, ohne die Reichweite der großen Plattformen aufgeben zu müssen. Wer eine Einschätzung zur eigenen Ausgangslage sucht, kann sich bei uns für ein unverbindliches Erstgespräch melden.
Quellen
Statistisches Bundesamt (Destatis): Tourismus in Deutschland im Jahr 2025, Erneut Rekordwert bei Gästeübernachtungen, Pressemitteilung Nr. 046 vom 11. Februar 2026
Statistisches Bundesamt (Destatis): Tourismus in Deutschland im Jahr 2025, 68,3 Millionen über Online-Plattformen gebuchte Übernachtungen in Ferienunterkünften, Pressemitteilung vom 28. Juli 2026
HOTREC Hospitality Europe / Institut für Tourismus, Fachhochschule Westschweiz Wallis, veröffentlicht über den Hotelverband Deutschland (IHA): HOTREC-Distributionsstudie 2024, Online-Buchungsportale dominieren weiterhin den Hotelvertrieb in Deutschland und Europa, 2. Juli 2024, Datenjahr 2023
McKinsey & Company / Google / Kühne Logistics University: Urlaubsreisen, 100 Klicks vor der Buchung am Handy
MHP Management- und IT-Beratung: Urlaubsplanung 2025, Nur 15 Prozent der Deutschen nutzen KI, repräsentative Online-Befragung, Frühjahr 2025, veröffentlicht 30. Juli 2025
YouGov Deutschland: Maßgeschneiderte Reisen per Prompt, Online-Befragung 22. bis 26. Mai 2026, veröffentlicht 11. Juni 2026
