Bing Ads heißt seit April 2019 offiziell Microsoft Advertising, im Sprachgebrauch vieler Werbetreibender hat sich der alte Name trotzdem gehalten. Wer als Marketing-Entscheider bereits mit Google Ads arbeitet und dort steigende Klickpreise oder ausgereizte Zielgruppen beobachtet, landet an dieser Stelle fast zwangsläufig bei derselben Frage: Lohnt sich der zweite große Suchkanal, und wenn ja, für wen? Dieser Beitrag beantwortet das für Leser, die Google Ads bereits kennen, nicht für Einsteiger ohne SEA-Erfahrung. Er ordnet ein, wie groß die Reichweite von Bing in Deutschland tatsächlich ist, warum ein Teil davon eingebaut statt gewählt ist, welches Feature wirklich exklusiv bleibt und wie ein realistischer Test aussieht.
Was Microsoft Ads ist und warum Bing Ads heute anders heißt
Am 29. April 2019 hat Microsoft seine Werbeplattform von Bing Ads in Microsoft Advertising umbenannt. Rik van der Kooi, damals Corporate Vice President für Microsoft Advertising, begründete den Schritt damit, dass das Angebot längst über reine Sucheinblendungen hinausgehe und Kunden bereits neue Werbeprodukte jenseits der Suche nutzten, etwa das Microsoft Audience Network. Bing blieb dabei die Marke, die Endnutzer beim Suchen sehen, während Microsoft Advertising seither der Name für das gesamte Werbegeschäft dahinter ist. Google-Suchen nach „Bing Ads“ meinen heute in aller Regel genau dieses Produkt.
Was in der Praxis zählt, ist weniger der Name als das, was hinter der Buchung steckt. Laut der offiziellen Dokumentation von Microsoft Advertising auf Microsoft Learn besteht das Microsoft Advertising Network aus zwei Teilen: Suchwerbung und Audience-Werbung. Suchanzeigen können demnach auf Bing selbst sowie auf den Partnerseiten AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia und weiteren Partnern ausgespielt werden, Audience-Anzeigen dagegen auf MSN, Microsoft Start, im Edge-Browser, auf Outlook.com und bei Publisher-Partnern. Eine einzelne Kampagne bucht also nicht nur einen Klick auf bing.de, sondern potenziell ein ganzes Bündel an Microsoft-eigenen und angeschlossenen Flächen, gesteuert über Verteilungs- beziehungsweise Platzierungseinstellungen.
Wie groß ist die Reichweite von Bing in Deutschland wirklich
Genau hier beginnt die Verwirrung in vielen Marketingtexten, weil eine einzelne Marktanteilszahl je nach Bezugsgröße völlig unterschiedlich ausfällt. Laut StatCounter GlobalStats lag der Marktanteil von Bing an den Desktop-Suchanfragen in Deutschland im Juli 2026 bei 14,52 Prozent, gegenüber 75,37 Prozent für Google. Bezieht man dagegen alle Geräte ein, also Desktop, Mobile und Tablet zusammen, sinkt der Bing-Anteil auf 7,12 Prozent, während Google auf 85,59 Prozent kommt. Der Unterschied ist kein Messfehler, sondern eine Folge davon, dass Smartphones in Deutschland ganz überwiegend mit Android oder iOS laufen, wo Google als Standardsuche vorinstalliert ist. Bing ist im Kern ein Desktop- und Windows-Phänomen.
Für die Kampagnenplanung heißt das: Eine Argumentation, die nur die Desktop-Zahl nennt, zeigt die für Bing günstigere Seite, ohne das per se falsch zu machen. Für die eigene Budgetplanung zählt aber, welcher Anteil des eigenen Geschäfts überhaupt am Desktop stattfindet, ein Onlineshop mit vorwiegend mobilem Traffic wird von der 14,5-Prozent-Zahl kaum profitieren, ein B2B-Anbieter mit Angeboten, die typischerweise am Arbeitsplatz-PC recherchiert werden, deutlich eher.
Warum ein Teil dieser Reichweite eingebaut ist, nicht gewählt
Ein struktureller Grund für Bings Desktop-Anteil liegt nicht in der Suchmaschine selbst, sondern im Betriebssystem darunter. Windows kam laut StatCounter GlobalStats im Juli 2026 auf einen Marktanteil von 70,21 Prozent unter den Desktop-Betriebssystemen in Deutschland. Bing ist die Standardsuchmaschine in Windows selbst und im Edge-Browser, ein spürbarer Teil der Bing-Suchen entsteht also, weil jemand die Windows-Suchleiste benutzt oder Edge nicht gegen einen anderen Browser getauscht hat, nicht weil er sich aktiv für Bing entschieden hat. Auf vielen geschäftlich verwalteten Windows-Geräten setzt zusätzlich die IT-Abteilung den Edge-Browser als Standard, ohne dass einzelne Mitarbeitende das beeinflussen.
Wie relevant dieser eingebaute Sockel inzwischen weltweit ist, zeigte Microsofts Quartalszahlen für das dritte Fiscal-Quartal 2026: CEO Satya Nadella nannte im Earnings Call vom 29. April 2026 erstmals die Marke von 1 Milliarde monatlich aktiven Bing-Nutzern weltweit, zusammen mit einem Wachstum der Sucheinnahmen von 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr und einem seit 20 aufeinanderfolgenden Quartalen wachsenden Marktanteil von Edge, wie Search Engine Journal berichtete. Diese Zahl bezieht sich ausdrücklich auf die weltweite Nutzerbasis, nicht auf Deutschland, und sie erklärt vor allem, warum Microsoft als Werbenetzwerk trotz eines vergleichsweise kleinen Anteils an aktiv gewählten Suchen relevant bleibt: Ein großer Teil der Reichweite kommt aus der Windows- und Office-Installationsbasis selbst.
Für die eigene Zielgruppenplanung folgt daraus eine ehrliche Einschränkung. Belastbare, öffentlich zitierfähige Zahlen dazu, wie stark sich Bing-Nutzer in Deutschland demografisch von Google-Nutzern unterscheiden, etwa bei Alter oder Haushaltseinkommen, liegen für dieses Update nicht in einer Form vor, die sich seriös mit Quellenangabe belegen ließe. Das eigene Planungstool von Microsoft Advertising liefert Werbetreibenden zwar detaillierte demografische Filter, etwa nach Altersgruppen, Geschlecht oder Einkommensband, veröffentlicht daraus aber keine pauschale, für Deutschland zitierfähige Kennzahl. Konkrete Prozentangaben zu Alter oder Einkommen von Bing-Nutzern, wie sie in Agentur-Blogs kursieren, verdienen deshalb vor der eigenen Budgetentscheidung eine Nachfrage nach der Primärquelle.
Die Kampagnentypen im Überblick
Google-Ads-Kenner finden bei Microsoft Advertising ein vertrautes Grundgerüst mit einigen Eigenheiten. Search-Kampagnen mit Responsive Search Ads bilden das Kernprodukt und funktionieren im Aufbau ähnlich wie bei Google, mit Keywords, Anzeigengruppen und Erweiterungen. Shopping-Kampagnen beziehen ihre Produktdaten über das Microsoft Merchant Center aus einem Produktfeed und zeigen Bild, Preis und Titel direkt im Suchergebnis. Audience Ads sind das visuelle Pendant für die Reichweite außerhalb der Suche, sie laufen als native, ins redaktionelle Umfeld eingepasste Anzeigen auf MSN, Outlook.com und im Edge-Browser. Performance Max schließlich bündelt, wie Microsoft es selbst beschreibt, Search-, Native-, Display-, Audience- und Shopping-Flächen in einer einzigen, automatisiert gesteuerten Kampagne.
Für den Umstieg bietet Microsoft Advertising einen Import-Assistenten, der bestehende Google-Ads-Kampagnen mitsamt Struktur, Keywords und Anzeigentexten übernimmt. Das erspart die Ersteinrichtung, ersetzt aber keine Anpassung. Was das strukturell bedeutet und wo eine 1:1-Kopie an ihre Grenzen stößt, folgt in Abschnitt sechs.
LinkedIn Profile Targeting: das eine wirklich exklusive Feature
Ein einzelnes Feature bei Microsoft Advertising hat tatsächlich keine Entsprechung bei Google Ads: LinkedIn Profile Targeting. Laut der offiziellen Dokumentation auf Microsoft Learn ist Microsoft Advertising die einzige Werbeplattform außer LinkedIn selbst, die eine Ausrichtung auf Basis von LinkedIn-Profildaten erlaubt. Verfügbar sind drei Dimensionen: Unternehmen, Branche und Jobfunktion, nicht der konkrete Jobtitel und, entgegen einer verbreiteten Vereinfachung in Agentur-Texten, auch nicht direkt die Unternehmensgröße als eigene Kategorie. Die Zielgruppen-Ausrichtung ist nach Microsofts Angaben für Search-, Dynamic-Search-Ad-, Shopping-, Audience- und Performance-Max-Kampagnen verfügbar, wobei Performance Max nach demselben Stand noch nicht für alle Konten freigeschaltet ist. Pro Anzeigengruppe oder Kampagne lassen sich maximal 1.000 Unternehmen hinterlegen.
Der Punkt, der in den meisten Beschreibungen dieses Features fehlt, ist gleichzeitig der wichtigste für die Erwartungshaltung: LinkedIn Profile Targeting schränkt die Zielgruppe einer Anzeige nicht ein. Microsofts eigene Dokumentation stellt das ausdrücklich klar und vergleicht es mit Remarketing-Listen im Modus „nur Gebot“, im Unterschied zu „Ausrichtung und Gebot“. Eine Kampagne, die auf Personen mit der Jobfunktion „Einkauf“ in der Baubranche ausgerichtet ist, schließt damit niemanden von der Anzeige aus, sondern passt lediglich das Gebot für Nutzer an, deren LinkedIn-Profil zu diesen Kriterien passt. Die Anzeige läuft für alle anderen Suchenden unverändert weiter. Eine harte Zielgruppenbegrenzung, wie sie von Google-Ads-Zielgruppensignalen her vertraut ist, liefert das Feature nicht, diese Erwartung gehört an dieser Stelle korrigiert.
Was sich strukturell von Google Ads unterscheidet
Neben dem LinkedIn-Feature gibt es eine Reihe struktureller Unterschiede, die sich nicht in einer einzelnen Kennzahl zusammenfassen lassen, für die Kampagnenplanung aber relevant sind. Der wichtigste: Weil deutlich weniger Werbetreibende auf demselben Keyword-Set bieten als bei Google, verschiebt sich die Auktionsdynamik. Das drückt tendenziell die Zahl der Mitbieter pro Klick, ohne dass sich daraus eine feste Prozentzahl für günstigere Klickpreise ableiten ließe, dafür ist der Effekt zu abhängig von Branche, Keyword und Saison. Eine konkrete Zahl zur Kosteneinsparung liefert nur der eigene Test im Konto, keine Agentur-Faustregel.
Ein zweiter Unterschied liegt im Netzwerk selbst: Die weiter oben beschriebene Bündelung mehrerer Suchmarken unter einer einzigen Kampagne kennt Google Ads in dieser Form nicht, dort lässt sich keine vergleichbare Partnerseite über eine gemeinsame Verteilungseinstellung mitbuchen. Drittens überträgt der Google-Import zwar Struktur, Keywords und Anzeigentexte, nicht aber die im ursprünglichen Google-Ads-Konto gewachsene Konto- und Anzeigenhistorie. Im neuen Microsoft-Konto beginnt diese Bewertungsgrundlage, die bei automatisierten Gebotsstrategien mit einfließt, wieder bei null. Eine importierte Kampagne startet deshalb faktisch wie eine neue Kampagne, auch wenn sie inhaltlich identisch aussieht.
Für wen sich ein Test lohnt, und wie er realistisch aussieht
Ob sich Microsoft Ads als Ergänzung lohnt, hängt weniger vom Hype um „günstigere Klicks“ ab als von der eigenen Ausgangslage. Drei Fragen strukturieren die Entscheidung: Findet ein relevanter Teil der eigenen Zielgruppe am Desktop statt, eher am Windows-Arbeitsplatz als auf dem Smartphone unterwegs? Lässt sich das eigene Angebot über Unternehmen, Branche oder Jobfunktion sinnvoll eingrenzen, sodass LinkedIn Profile Targeting einen echten Hebel liefert und nicht nur ein nettes Extra ist? Und ist im bestehenden Google-Ads-Konto bereits eine Struktur vorhanden, die sich mit vertretbarem Aufwand übertragen und anschließend eigenständig für die Microsoft-Auktion nachjustieren lässt?
Fällt die Antwort auf alle drei Fragen positiv aus, sollte der Test realistisch getimt werden. Wie jede automatisierte Gebotsstrategie braucht auch Microsoft Advertising eine Lernphase, in der genügend Conversion-Daten zusammenkommen, bevor sich eine belastbare Aussage über Kosten pro Conversion oder Return on Ad Spend treffen lässt, und diese Phase dauert bei einem strukturell kleineren Netzwerk in der Regel länger als bei Google Ads, allein weil weniger Volumen durch das Konto läuft. Nicht jeder will diesen Aufbau nebenbei im eigenen Google-Ads-Alltag mitlaufen lassen, dafür gibt es im Markt spezialisierte Betreuung, unter anderem bei Beyond Media.
Häufig gestellte Fragen
Ist Bing Ads dasselbe wie Microsoft Ads?
Ja. Microsoft hat seine Werbeplattform am 29. April 2019 offiziell von Bing Ads in Microsoft Advertising umbenannt. Bing bleibt die Marke, die Suchende sehen, Microsoft Advertising ist der Name für das dahinterliegende Werbegeschäft mit Suchwerbung und Audience-Werbung.
Wie groß ist der Marktanteil von Bing in Deutschland wirklich?
Das hängt von der Bezugsgröße ab. Laut StatCounter GlobalStats lag Bing im Juli 2026 bei 14,52 Prozent Marktanteil unter den Desktop-Suchanfragen in Deutschland, aber nur bei 7,12 Prozent, wenn man Desktop, Mobile und Tablet zusammen betrachtet. Wer nur eine der beiden Zahlen nennt, blendet die andere Hälfte des Bildes aus.
Kann ich bestehende Google-Ads-Kampagnen einfach zu Microsoft Ads importieren?
Microsoft Advertising bietet dafür einen Import-Assistenten, der Struktur, Keywords und Anzeigentexte aus Google Ads übernimmt. Die importierte Kampagne startet aber ohne die Konto- und Anzeigenhistorie, die automatisierte Gebotsstrategien mit einbeziehen, und braucht deshalb trotzdem eine eigene Lernphase und Nachjustierung für die Microsoft-Auktion.
Was genau bedeutet „bid-only“ beim LinkedIn Profile Targeting?
Es bedeutet, dass ein Treffer auf ein LinkedIn-Kriterium wie Unternehmen, Branche oder Jobfunktion laut Microsofts eigener Dokumentation nur das Gebot für diesen Nutzer verändert, die Anzeige aber nicht auf Treffer beschränkt. Sie läuft für alle anderen Suchenden unverändert weiter, ausgeschlossen wird niemand.
Fazit
Microsoft Ads ist kein Ersatz für Google Ads und wird es angesichts von 7,1 bis 14,5 Prozent Marktanteil in Deutschland auf absehbare Zeit auch nicht. Als Ergänzung ist der Kanal aber strukturell etwas anderes als eine kleinere Kopie von Google: ein Teil der Reichweite kommt eingebaut über Windows und Edge statt über aktive Wahl, das Netzwerk bündelt mehrere Suchmarken auf einmal, und mit LinkedIn Profile Targeting existiert ein tatsächlich exklusives Feature, dessen Wirkung als Gebotsanpassung und nicht als Zielgruppenausschluss oft falsch verstanden wird. Wer diese drei Punkte kennt, kann realistisch einschätzen, ob ein Test lohnt, statt sich an einer pauschalen CPC-Versprechung aus der Agentur-Werbung zu orientieren.
Quellen
Search Engine Land: Bing Ads rebrands as Microsoft Advertising, 29. April 2019
Microsoft Learn / Microsoft Advertising API-Dokumentation: What is the Microsoft Advertising Network?, Stand Juli 2026
Microsoft Learn / Microsoft Advertising API-Dokumentation: LinkedIn profile targeting, Stand Juli 2026
StatCounter GlobalStats: Search Engine Market Share Desktop Germany, Juli 2026
StatCounter GlobalStats: Search Engine Market Share Germany (alle Geräte), Juli 2026
StatCounter GlobalStats: Desktop Operating System Market Share Germany, Juli 2026
Search Engine Journal: Bing Shows Signs Of Growth With 1B User Milestone Announcement, 30. April 2026
Microsoft Advertising: Performance Max, abgerufen August 2026