Ein Online-Shop hat mehr Seiten als jede andere Website-Art im Verhältnis zu seinem eigentlichen redaktionellen Inhalt: Jede Kategorie, jeder Filter und jede Variante kann eine eigene URL erzeugen, ohne dass jemand dafür einen eigenen Text geschrieben hat. Genau das unterscheidet SEO für Online-Shops von SEO für eine Unternehmenswebsite oder einen Blog. Die Probleme entstehen nicht durch schlechten Text, sondern durch die Struktur, die das Shopsystem automatisch erzeugt. Wie stark das durchschlägt, hängt davon ab, welches System darunterliegt. Shopify, Shopware, Magento und WooCommerce lösen dieselben Aufgaben technisch grundverschieden.
Warum Shop-SEO anderen Regeln folgt als eine Content-Seite
Eine Kategorieseite ist im Kern eine Produktliste, kein Fließtext. Ohne ergänzenden Text hat sie für eine Suchmaschine kaum Substanz, der sich eine Suchanfrage zuordnen lässt, selbst wenn die Produkte darin exakt zur Suchanfrage passen. Das zweite Grundproblem ist Duplicate Content durch Kombinatorik: Ein Filter nach Farbe, ein zweiter nach Größe und eine Sortierung nach Preis erzeugen zusammen nicht drei, sondern eine vielfache Anzahl an URL-Kombinationen. Sie alle zeigen dieselben Produkte, nur in leicht anderer Auswahl oder Reihenfolge. Bei einem Sortiment mit einigen Hundert Produkten reicht das, um mehrere Zehntausend crawlbare URLs zu erzeugen, von denen fast keine einen eigenständigen Suchwert hat. Das dritte Grundproblem betrifft die Produktseite selbst: Preis, Verfügbarkeit und Bewertung ändern sich häufiger als bei jeder anderen Seitenart. Genau diese Felder müssen deshalb technisch als strukturierte Daten ausgezeichnet sein, damit Google sie korrekt darstellen kann.
Kategorieseiten ohne Duplicate Content
Facettierte Navigation und Filter-URLs
Die facettierte Navigation ist für Kundinnen und Kunden ein Komfortgewinn. Für Suchmaschinen zählt sie zu den häufigsten Ursachen für verschwendetes Crawl-Budget. Jede Filterkombination, die keinen eigenständigen Suchwert hat, etwa Farbe kombiniert mit einer bestimmten Sortierung, gehört von der Indexierung ausgeschlossen. Das lässt sich über einen Canonical-Verweis auf die ungefilterte Kategorie lösen oder über eine robots-Regel, die solche Filter-Parameter grundsätzlich ausschließt. Nur Filterkombinationen mit eigenständiger Suchnachfrage, etwa eine Marke innerhalb einer Kategorie, verdienen eine eigene, indexierbare URL mit eigenem Text.
Sortierung und Paginierung
Reine Sortier-Parameter wie Preis aufsteigend oder Beliebtheit verändern nur die Reihenfolge derselben Produktliste und gehören immer auf die ungefilterte Kategorie kanonisiert. Anders bei der Paginierung: Seite 2, 3 und folgende einer Kategorie zeigen jeweils andere Produkte. Sie sollten deshalb nicht auf Seite 1 kanonisiert werden, sondern eine eigenständige URL mit passendem Meta-Titel behalten. Eine falsch gesetzte Paginierungs-Kanonisierung ist einer der häufigsten Gründe, warum große Teile eines Sortiments in der Search Console als „Duplikat, vom Nutzer kanonisiert" landen, obwohl die Seiten inhaltlich verschieden sind.
Produktseiten: Meta-Daten und strukturierte Daten
Für jede Produktseite ist Product-Schema mit Preis, Verfügbarkeit und, sobald vorhanden, Bewertungen der technische Standard, ergänzt um BreadcrumbList passend zur Kategorietiefe. Wichtiger als das Vorhandensein des Schemas ist sein Abgleich mit dem sichtbaren Zustand der Seite: Ein Produkt, das im Schema als verfügbar markiert ist, im Shop aber als ausverkauft angezeigt wird, erzeugt in der Search Console Inkonsistenz-Meldungen. Im schlechtesten Fall führt das zum Ausschluss aus der Produkt-Rich-Snippet-Darstellung. Bei den Meta-Titeln lohnt sich für größere Sortimente eine feste Vorlage aus Produktname, einer Kerneigenschaft und der Marke. Reine Produktnamen ohne diesen Zusatz führen bei einigen Hundert ähnlichen Produkten schnell zu nahezu identischen Meta-Titeln, und darüber verliert Google die Grundlage, die Seiten in den Suchergebnissen sauber zu unterscheiden.
Die vier Plattformen im technischen Vergleich
So verschieden die vier Systeme sind, so verschieden fällt auch aus, wie viel Kontrolle sie über die eben beschriebenen Probleme geben.
Shopify: feste URL-Struktur, dafür wenig Stellschrauben
Shopify legt die URL-Struktur für Produkte und Kategorien fest, auf /products/{handle} beziehungsweise /collections/{handle}. Diese Struktur lässt sich nicht umstellen. Das nimmt zwar Konfigurationsfehler wie bei anderen Systemen von vornherein aus dem Spiel, bedeutet umgekehrt aber auch, dass eine gewachsene URL-Struktur nachträglich nicht per Einstellung korrigiert werden kann. Die facettierte Navigation läuft bei Shopify standardmäßig über die integrierten Filter, deren Indexierungssteuerung stark davon abhängt, welches Theme und welche zusätzliche Such-App im Einsatz sind. Wer hier nichts konfiguriert, läuft am ehesten in das Duplicate-Content-Problem aus dem Abschnitt oben hinein: Shopify schließt Filter-URLs nicht automatisch von der Indexierung aus.
Shopware: eigener SEO-Router pro Entität
Shopware geht den Gegenweg: SEO-URLs für Kategorien, Produkte und Landingpages lassen sich über ein eigenes URL-Vorlagen-System freigeben, das im Adminbereich unter Einstellungen > SEO gepflegt wird. Das gibt deutlich mehr Kontrolle als bei Shopify, verlangt dafür auch mehr Sorgfalt bei Mehrfachzuordnungen von Produkten zu Kategorien und bei mehrsprachigen Shops, die in Shopware über eigene Sales-Channel-Domains pro Sprache laufen. Die einzelnen Stolperstellen des Shopware-SEO-Routers, von der Canonical-Strategie bei Produktvarianten bis zur korrekten hreflang-Konfiguration, haben wir in einem eigenen Artikel zum Shopware-SEO-Router im Detail durchgearbeitet.
Magento: mächtige Facetten, hohe Kombinatorik
Magento bietet mit seiner Layered Navigation eine der umfangreichsten Facetten-Filterungen unter den vier Systemen. Genau das macht die Kombinatorik aus dem Abschnitt zu facettierter Navigation bei Magento-Shops am ehesten spürbar. Zusätzlich bringt Magento ein eigenes Multi-Store-Konzept mit, bei dem mehrere Shop-Ansichten, etwa für verschiedene Sprachen oder Kundengruppen, auf gemeinsamen Produktdaten aufbauen. Ohne sauber gesetzte Canonical-Tags zwischen diesen Store-Views entstehen leicht mehrere indexierbare Versionen derselben Produktseite. Magento-Projekte profitieren deshalb besonders früh von einer klaren Regel, welche Filterkombinationen überhaupt eine eigene URL bekommen dürfen. Sonst wächst die Zahl der Kombinationen einfach mit dem Sortiment mit.
WooCommerce: SEO kommt vollständig aus WordPress
WooCommerce selbst bringt keine eigene SEO-Verwaltung mit, weder für Meta-Titel noch für strukturierte Daten. Beides kommt bei WooCommerce-Shops, wie bei WordPress insgesamt, aus einem SEO-Plugin wie Yoast SEO oder Rank Math. Attribut-Filter nach Farbe, Größe oder Hersteller erzeugen bei WooCommerce dieselben Query-Parameter-URLs wie bei den anderen Systemen und brauchen dieselbe Canonical-Steuerung. Produktvarianten liegen bei WooCommerce standardmäßig auf einer gemeinsamen URL, die Auswahl läuft über JavaScript ohne eigene Variante-URL. Das ist unkritisch. Kritisch wird es erst, wenn ein Plugin oder eine individuelle Anpassung eigene URLs pro Variante erzeugt, ohne dass jede davon kanonisch auf das Hauptprodukt verweist.
Checkliste: Die häufigsten Shop-SEO-Fehler im Überblick
- Filter-URLs ohne eigenständigen Suchwert sind indexierbar, statt kanonisiert oder per robots-Regel ausgeschlossen zu sein.
- Paginierungsseiten sind fälschlich auf Seite 1 kanonisiert, statt eine eigenständige URL zu behalten.
- Product-Schema zeigt einen anderen Verfügbarkeitsstatus als die sichtbare Seite.
- Meta-Titel folgen keiner Vorlage und sind bei ähnlichen Produkten nahezu identisch.
- Produktvarianten haben eigene URLs ohne kanonischen Verweis auf das Hauptprodukt.
- Mehrsprachige oder Multi-Store-Versionen einer Seite haben kein oder ein fehlerhaftes hreflang-Set.
Häufige Fragen zu SEO für Online-Shops
Welches Shopsystem ist technisch am besten für SEO geeignet?
Keines der vier Systeme ist SEO-technisch grundsätzlich überlegen. Sie verteilen Kontrolle und Aufwand nur unterschiedlich. Shopware und Magento geben mehr Konfigurationsmöglichkeiten, verlangen dafür auch mehr Sorgfalt bei der Einrichtung. Shopify reduziert Konfigurationsfehler durch feste Vorgaben, nimmt dafür nachträgliche URL-Korrekturen aus der Hand. WooCommerce hängt vollständig von der Qualität des eingesetzten SEO-Plugins ab.
Lassen sich Shopify-Produkt-URLs nachträglich ändern?
Der feste Pfad-Bestandteil /products/ beziehungsweise /collections/ lässt sich in Shopify nicht umstellen, veränderbar ist nur der Teil der URL nach diesem Pfad, das sogenannte Handle.
Braucht WooCommerce zwingend ein SEO-Plugin?
Ohne ein SEO-Plugin fehlen WooCommerce-Shops grundlegende technische Bausteine wie eigene Meta-Titel pro Produkt und Product-Schema. Beide Bausteine lassen sich über die Bordmittel von WordPress und WooCommerce allein nicht abbilden.
Beyond Media ist Google Premier Partner seit 2016. Wir entwickeln selbst auf fünf Systemen, Shopify, Shopware, Magento, WordPress und TYPO3. Beide Geschäftsführer sind Software-Ingenieure und arbeiten bei technischen Audits operativ mit. Mehr zu unserer Arbeit als SEO-Agentur für die einzelnen Plattformen finden Sie auf den Service-Seiten zu Shopify SEO, Shopware SEO und Magento SEO. Beispiele aus abgeschlossenen Projekten zeigen unsere Referenzen.
Sie möchten das nicht selbst umsetzen?
SEO für Online-Shops ist an den Stellen aus diesem Artikel, Canonical-Strategie, Filter-Indexierung und Produkt-Schema, einmalig eingerichtet schnell erklärt. Im laufenden Betrieb eines wachsenden Sortiments wird daraus trotzdem ein Dauerthema, weil jede neue Produktkategorie und jede neue Filteroption die Struktur erneut verändert. Wenn Sie das lieber laufend betreut wissen wollen, sprechen Sie uns über unsere SEO-Beratung an.
