Wer heute für einen Online-Shop eine neue Google-Shopping-Kampagne anlegt, landet fast zwangsläufig bei Performance Max. Seit Google zwischen Juli und September 2022 sämtliche Smart-Shopping-Kampagnen automatisch auf den neuen Kampagnentyp umgestellt hat, führt an einer Performance Max-Kampagne für Produktanzeigen praktisch kein Weg mehr vorbei. Die Frage lautet deshalb selten noch, ob eine PMax-Kampagne sinnvoll ist, sondern wie sie für ein bestimmtes Sortiment, ein bestimmtes Budget und eine bestimmte Marge konkret aufgesetzt werden sollte. Dieser Leitfaden nimmt genau diesen Weg, von der Merchant-Center-Basis über die einzelnen Einrichtungsschritte bis zu den Stellschrauben, mit denen sich eine Google-Shopping-Kampagne im E-Commerce gezielt steuern lässt, ohne den Automatisierungsvorteil wieder zu verspielen.
Was eine Performance Max-Kampagne für Google Shopping leistet
Performance Max ist laut Googles eigener Definition ein auf Zielvorhaben basierender Kampagnentyp, mit dem Werbetreibende über eine einzige Kampagne auf das gesamte Google-Ads-Inventar zugreifen. Für einen Online-Shop bedeutet das in der Praxis, dass Produktanzeigen, die früher ausschließlich in einer klassischen Shopping-Kampagne liefen, zusätzlich auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche, bei Discover, in Gmail und auf Google Maps ausgespielt werden, gesteuert über dieselbe Kampagne und denselben Produktfeed.
Automatisiert sind dabei vier Bereiche. Dazu zählen die Gebote und die Budgetverteilung über Smart Bidding, die Zielgruppenfindung anhand von Echtzeitsignalen, die Zusammenstellung der Anzeigen aus den bereitgestellten Assets und die kanalübergreifende Attribution. Ein Werbetreibender liefert also die Bausteine. Welche Kombination bei welchem Nutzer ausgespielt wird, entscheidet der Algorithmus in Echtzeit.
Für E-Commerce-Shops ist Performance Max damit der Standardweg für neue Produktanzeigen, keine Wahlmöglichkeit unter mehreren. Seit der automatischen Umstellung lassen sich keine neuen Smart-Shopping- oder lokalen Kampagnen mehr anlegen, die Erkenntnisse aus den alten Kampagnen wurden dabei in die neuen übernommen. Shops mit Kampagnenhistorie starten also nicht bei null.
Die Merchant-Center-Basis: ohne sauberen Feed keine Performance
Für das Zielvorhaben Umsatz mit Produktanzeigen braucht eine Performance Max-Kampagne ein verknüpftes Google-Merchant-Center-Konto mit gepflegtem Produktfeed. Das ist gegenüber klassischen Shopping-Kampagnen unverändert, der Feed bleibt die Datenquelle, aus der Google Titel, Preise, Verfügbarkeit und Bilder für die Anzeigen zieht.
Google selbst nennt in seinen Best-Practice-Empfehlungen für den Einzelhandel drei Hebel an dieser Stelle. Erstens umfassende, aktuelle Produktbeschreibungen und -bilder. Zweitens ausschließlich freigegebene Produkte im Feed. Drittens benutzerdefinierte Labels, mit denen sich Bestseller oder Trendartikel markieren und gezielt eigenen Kampagnen zuordnen lassen.
Welche Größenordnung an dieser Stelle liegen bleiben kann, zeigt eine eigene Kundenreferenz aus dem Kostüm- und Partybedarf-Segment. Bei Kostümpalast.de stieg der interne Feed-Qualitätsscore im Rahmen einer Google-Shopping-Optimierung von 62 auf 96 Prozent, die Zahl aktiver Produkte im Feed von 4.200 auf 7.800 und die Shopping-Impressionen von 1,2 auf 3,8 Millionen. In der Folge sank der durchschnittliche CPC um 23 Prozent, und der ROAS stieg von 320 auf 890 Prozent. Das Beispiel steht für ein einzelnes, saisonal geprägtes Sortiment und lässt sich nicht pauschal auf jeden Shop übertragen. Es zeigt aber die Größenordnung, die allein in der Feed-Qualität steckt, unabhängig vom jeweiligen Kampagnentyp.
Voraussetzungen, bevor Sie eine Kampagne anlegen
In Google Ads erscheint die Option „Performance Max-Kampagne" nur, wenn als Werbeziel Umsatz, Leads oder lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen ausgewählt wird. Für einen Online-Shop ist in aller Regel Umsatz das passende Ziel, verbunden mit dem Conversion-Zielvorhaben Käufe.
Vor der Kampagnenerstellung sollte Conversion-Tracking eingerichtet sein. Google weist das für Performance Max-Kampagnen ausdrücklich als Voraussetzung aus, denn ohne verlässliche Conversion-Daten kann die automatisierte Gebotssteuerung nicht funktionieren. Wer eigene Kundendaten als Zielgruppensignal einsetzen möchte, etwa eine Remarketing-Liste, sollte diese vorher mit mindestens 100 aktiven Nutzern aus den letzten 30 Tagen befüllen, das ist Googles Empfehlung für eine sinnvoll nutzbare Liste. Zielgruppensignale bleiben dabei ausdrücklich optional, sie liefern dem Algorithmus lediglich einen Startpunkt und ersetzen keine Pflichtangabe.
Performance Max-Kampagne Schritt für Schritt aufsetzen
Sind Merchant-Center-Feed, Conversion-Tracking und Kampagnenziel geklärt, folgt die eigentliche Einrichtung. Der Ablauf lässt sich in sechs Schritten zusammenfassen.
Kampagnenziel und Conversion-Zielvorhaben wählen. Umsatz als Ziel, Käufe als Conversion-Zielvorhaben, damit später auch das Zielvorhaben Neukundenwert zur Verfügung steht.
Merchant-Center-Konto verknüpfen. Ohne verknüpften Feed liefert die Kampagne keine Produktanzeigen aus, dieser Schritt ist für E-Commerce nicht optional.
Tagesbudget festlegen. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass die Kampagne nicht durch das Budget eingeschränkt sein sollte, ein zu knapp bemessenes Budget begrenzt die Reichweite unmittelbar.
Gebotsstrategie bestimmen. Zur Wahl stehen Conversion-Wert maximieren und Conversionen maximieren, jeweils optional mit einem hinterlegten Ziel-ROAS. Für margenstarke Sortimente ist ein Ziel-ROAS auf Basis der profitabelsten Produkte der sinnvollere Ausgangspunkt als ein pauschaler Umsatzwert.
Erste Asset-Gruppe anlegen. Vor der Veröffentlichung lässt sich nur eine Asset-Gruppe einrichten, weitere lassen sich danach ergänzen. Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder und Videos sollten sich alle auf ein gemeinsames Thema oder eine gemeinsame Zielgruppe beziehen.
Zielgruppensignale und Suchthemen ergänzen. Beide Angaben sind optional, liefern dem Algorithmus aber zusätzlichen Kontext, den der Feed allein nicht enthält.
Asset-Gruppen für E-Commerce: Struktur, Formate, Textlängen
Eine Asset-Gruppe bündelt Anzeigentitel, Textzeilen, Bilder, Videos, Sitelinks und Zielgruppensignale, die sich auf ein gemeinsames Thema beziehen. Für einen Shop mit mehreren Produktkategorien heißt das in der Praxis, lieber mehrere schlanke Asset-Gruppen je Kategorie oder Kollektion anzulegen als eine einzige, die alles gleichzeitig abdecken soll. Vor der Veröffentlichung lässt sich nur eine Asset-Gruppe anlegen, danach aber beliebig viele ergänzen, eine feste Obergrenze nennt Google nicht.
Die einzelnen Asset-Formate haben feste Vorgaben:
| Asset | Format / Länge | Anzahl |
|---|---|---|
| Anzeigentitel | max. 30 Zeichen, mindestens einer davon max. 15 Zeichen | 3 bis 15 |
| Langer Anzeigentitel | max. 90 Zeichen | 1 bis 5 |
| Textzeile | max. 90 Zeichen | 2 bis 5 |
| Unternehmensname | max. 25 Zeichen | 1 |
| Bild horizontal (1,91:1) | empfohlen 1200 × 628 px, min. 600 × 314 px | 4 bis 20 |
| Bild quadratisch (1:1) | empfohlen 1200 × 1200 px, min. 300 × 300 px | 4 bis 20 |
| Bild vertikal (4:5) | empfohlen 960 × 1200 px, min. 480 × 600 px | 2 bis 20 |
| Logo quadratisch (1:1) | min. 128 × 128 px | 1 bis 5 |
| Video | horizontal, quadratisch und vertikal, je mind. 10 Sekunden | bis zu 15 je Format |
Fehlen eigene Videos, erstellt Google automatisch welche aus den vorhandenen Bild- und Textassets. Eigenes Videomaterial ist damit nicht verpflichtend, lohnt sich aber. Kampagnen mit mindestens einem eigenen Video erzielen laut Googles Best-Practice-Angaben für den Einzelhandel im Schnitt 12 Prozent mehr Conversions als Kampagnen ohne.
Steuerungshebel: Zielgruppensignale, Suchthemen, Neukundenwert
Auch wenn Performance Max viele Entscheidungen automatisiert, bleiben für E-Commerce-Kampagnen drei konkrete Hebel, mit denen sich die Ausspielung gezielt beeinflussen lässt.
Zielgruppensignale sind laut Google das wertvollste Signal, das ein Werbetreibender liefern kann, weil eigene Kundendaten der KI einen Ausgangspunkt geben, den der Feed allein nicht enthält. Ein Kundenabgleich mit Bestandskundenlisten oder benutzerdefinierten Segmenten hilft dem System, ähnliche Nutzer schneller zu erkennen. Zielgruppensignale sind ein Vorschlag, keine Einschränkung, die Kampagne liefert auch außerhalb der signalisierten Zielgruppen aus.
Suchthemen ergänzen Wörter und Wortgruppen, nach denen potenzielle Kunden tatsächlich suchen, zusätzlich zu den Suchanfragen, die Google anhand von Assets, Feed und Landingpage ohnehin erkennt. Bis zu 50 Suchthemen lassen sich je Asset-Gruppe hinterlegen. Sie haben dieselbe Priorität wie passende Wortgruppen und weitgehend passende Keywords in klassischen Suchkampagnen. Sinnvoll sind sie vor allem für Nischenprodukte oder Suchbegriffe, die im Feed selbst nicht auftauchen. Ähnliche Begriffe mehrfach zu hinterlegen bringt dagegen keinen Zusatznutzen.
Das Zielvorhaben Neukundenwert setzt mindestens ein Conversion-Zielvorhaben vom Typ Käufe voraus und steht neben Performance Max auch für Such-, Shopping- und Demand-Gen-Kampagnen zur Verfügung, kombinierbar mit Ziel-ROAS oder Conversion-Wert maximieren. Google unterscheidet drei Modi. „Neukundenwert" priorisiert Gebote für Neukunden bei weiterhin regelmäßigen Geboten für Bestandskunden. „Neukunden mit hohem Umsatzpotenzial" staffelt die Priorität zusätzlich nach dem erwarteten Wert der Neukunden. „Nur Neukunden" bietet ausschließlich für Neukunden, was Google nur bei sehr engen Budgets oder nicht kaufbezogenen Zielen empfiehlt. Für die meisten E-Commerce-Konten mit dem Ziel Käufe ist der erste Modus der von Google empfohlene Startpunkt.
Budget, Gebotsstrategie und Saisonalität
Welche Gebotsstrategie sich eignet, hängt am Conversion-Zielvorhaben. Wer Conversion-Werte pro Bestellung hinterlegt hat, sollte Conversion-Wert maximieren nutzen und das Ziel-ROAS auf den margenstärksten Produkten ausrichten, nicht auf dem Umsatz allein. Google empfiehlt ausdrücklich, Selbstkosten und Customer Lifetime Value in die ROAS-Zielsetzung einzubeziehen. Ein hoher Umsatz bei geringer Marge ist im Sinne der Kampagne kein Erfolg.
Beim Budget gilt dieselbe Logik wie bei klassischen Shopping-Kampagnen, ein zu eng gesetztes Budget begrenzt die Reichweite, bevor der Algorithmus sein Potenzial ausspielen kann. In eigenen Befragungen berichtet Google, dass Werbetreibende mit flexibel angepasstem Budget mit 25 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit von besseren Ergebnissen berichten. Das ist eine Selbsteinschätzung der befragten Werbetreibenden und kein unabhängig gemessener Effekt, sollte aber bei der Budgetplanung mitgedacht werden.
Für kurze, planbare Nachfragespitzen wie Rabattaktionen oder saisonale Peaks bietet Google saisonale Anpassungen an, die inzwischen auch für Performance Max-Kampagnen verfügbar sind. Sie eignen sich laut Google am besten für Zeiträume von ein bis sieben Tagen mit erheblich veränderter erwarteter Conversion-Rate und wirken zeitlich befristet. Außerhalb des definierten Zeitraums greift wieder die reguläre Gebotssteuerung.
Transparenz: Was Sie heute schon sehen können
Der Vorwurf, Performance Max sei eine Blackbox, trifft nicht mehr in der Schärfe zu, die er noch vor einigen Jahren hatte. Der Kanalleistungsbericht schlüsselt die Performance nach Anzeigenformaten auf, darunter Anzeigen mit Produktdaten, also Shopping-Anzeigen in der Google Suche, auf YouTube und in Google Maps sowie dynamische Remarketing-Anzeigen im Displaynetzwerk.
Bei den Suchbegriffen liefert Google inzwischen Statistiken, die zeigen, ob eine Suchanfrage über ein hinterlegtes Suchthema oder über das automatische Keyword-Targeting der Kampagne zustande kam. Vollständige Placement- oder Auktionsdaten wie in einer klassischen Suchkampagne liefert Performance Max weiterhin nicht, die Reportingtiefe hat sich in den vergangenen Jahren aber sichtbar erweitert. Google selbst beziffert den Effekt der eigenen Produktverbesserungen an Performance Max im Jahr 2024 mit mehr als 90 Qualitätsverbesserungen, die Conversions und Conversion-Wert für Werbetreibende im Schnitt um mehr als 10 Prozent gesteigert haben, laut eigenen internen Daten und ohne Aufschlüsselung nach Branchen oder Ländern.
Die häufigsten Fehler beim Kampagnenstart
Eine einzige Asset-Gruppe für das gesamte Sortiment. Wer Anzeigentitel und Bilder für völlig unterschiedliche Produktkategorien in eine Asset-Gruppe packt, verwässert das gemeinsame Thema, auf das sich die Assets laut Google beziehen sollen, und erschwert dem Algorithmus die Zuordnung.
Das Zielvorhaben Neukundenwert ignorieren. Ohne dieses Zielvorhaben behandelt die Kampagne Bestands- und Neukunden gleich, obwohl der Erstkauf im E-Commerce meist teurer zu gewinnen ist als der Folgekauf.
Suchthemen nur für Bestseller pflegen. Neue oder sehr spezifische Produkte mit wenig Feed-Historie profitieren am meisten von zusätzlichen Suchthemen, weil Google hier noch keine eigene Erfahrung mit der Suchnachfrage aufgebaut hat.
Den Feed einmalig einrichten und dann liegen lassen. Ein Feed veraltet mit jeder Preisänderung, jedem ausverkauften Artikel und jeder neuen Kollektion. Die technische Anbindung ersetzt keine laufende Pflege.
Ein zu knappes Budget für das gewählte ROAS-Ziel. Ein ambitioniertes Ziel-ROAS in Kombination mit einem sehr niedrigen Tagesbudget bremst sich gegenseitig aus, die Kampagne bekommt schlicht nicht genug Auktionen, um zu lernen, welche Kombination funktioniert.
Häufig gestellte Fragen zur Performance Max-Kampagne im E-Commerce
Brauche ich neben Performance Max noch eine klassische Shopping-Kampagne?
Neue Smart-Shopping- oder lokale Kampagnen lassen sich seit 2022 nicht mehr anlegen, Performance Max ist für neue Produktanzeigen also der Standardweg. In einzelnen, historisch gewachsenen Konten laufen manuell gesteuerte Standard-Shopping-Kampagnen teils noch parallel, für den Neuaufbau einer Kampagne ist das aber die Ausnahme, keine gleichwertige Alternative mehr.
Wie lange dauert es, bis eine neue Kampagne aussagekräftige Ergebnisse liefert?
Eine pauschale Zahl an Tagen nennt Google dazu nicht. Belastbar wird die Auswertung erst, wenn genug Conversions vorliegen, um die gewählte Gebotsstrategie zu bewerten. Bei kleinen Konten mit wenigen täglichen Conversions dauert das entsprechend länger als bei umsatzstarken Shops.
Was kostet eine Performance Max-Kampagne?
Wie bei jeder Google-Ads-Kampagne bestimmt eine Echtzeitauktion den tatsächlichen Klickpreis, einen Festpreis gibt es nicht. Wird die Kampagne über eine Agentur betreut, kommt je nach Abrechnungsmodell ein separates Betreuungshonorar hinzu, das unabhängig vom eigentlichen Werbebudget anfällt.
Fazit: Struktur schlägt Autopilot
Eine Performance Max-Kampagne für Google Shopping lässt sich in wenigen Schritten anlegen, das macht sie zugänglich. Ob sie tatsächlich profitabel läuft, entscheidet sich aber an Stellen, die sich nicht von selbst erledigen, etwa ein gepflegter Merchant-Center-Feed, sinnvoll abgegrenzte Asset-Gruppen, ein ROAS-Ziel auf Basis der eigenen Marge sowie die bewusste Nutzung von Zielgruppensignalen, Suchthemen und dem Zielvorhaben Neukundenwert.
Die technische Grundlage dafür liefern die offiziellen Google-Ads-Hilfeseiten, Schritt für Schritt und kostenlos. Wer die laufende Betreuung, das Feed-Management und die Kampagnenstruktur lieber an eine Agentur abgibt, ist bei Beyond Media als SEA-Agentur an der richtigen Adresse. Sprechen Sie uns für ein unverbindliches Gespräch über Ihr Sortiment und Ihre Ziele an.
Quellen
Google Ads-Hilfe: Performance Max-Kampagnen
Google Ads-Hilfe: Informationen zum Erstellen einer Performance Max-Kampagne
Google Ads-Hilfe: Spezifikationen und Formatvorgaben für Performance Max-Kampagnen
Google Ads-Hilfe: Asset-Gruppe erstellen
Google Ads-Hilfe: Suchthemen in Performance Max-Kampagnen verwenden
Google Ads-Hilfe: Zielvorhaben für den Kundenlebenszyklus
Google Ads-Hilfe: KI-gestützte Performance Max-Kampagnen, Best Practices für Einzelhändler
Google Ads-Hilfe: Antworten auf häufig gestellte Fragen zu Performance Max-Kampagnen
Google Ads-Hilfe: Google Marketing Live 2025: Alle Ankündigungen
Google Ads-Hilfe: Weitere Informationen zur Umstellung von smarten Shopping- und lokalen Kampagnen
Google Ads-Hilfe: Saisonale Anpassungen
