Kurz beantwortet: LinkedIn Ads lohnen sich im B2B, wenn Sie Entscheider nach Funktion, Branche und Unternehmen ansprechen wollen. Voraussetzung ist, dass ein Lead für Sie mehr wert ist als ein Klick. Aufgebaut wird eine Kampagne im Kampagnen-Manager in fünf Schritten: erst das Ziel, dann die Zielgruppe, das Anzeigenformat, Budget mit Zeitplan und Gebot, zuletzt die Anzeigen. Ob die Kampagne Anfragen bringt, entscheidet am Ende nicht die Anzeige, sondern die Zielseite und die Rückmeldung der Lead-Qualität aus dem Vertrieb.
Wer Geschäftskunden gewinnen will, steht vor einer Kanalfrage: Google Ads erreicht Menschen, die bereits suchen. LinkedIn erreicht Menschen, die noch nicht suchen, aber genau zur Zielgruppe gehören. Dieser Beitrag zeigt, wie LinkedIn Werbung im B2B aufgebaut wird, welche Targeting-Bausteine es gibt, wann Lead-Formulare sinnvoll sind und woran sich entscheidet, ob der Kanal für Ihr Angebot passt.
LinkedIn Ads oder Google Ads: welcher Kanal für welche Frage
Beide Kanäle lösen unterschiedliche Aufgaben. Eine Suchanzeige bei Google erscheint, wenn jemand einen Begriff eingibt, und fängt vorhandene Nachfrage ab. LinkedIn schaltet Anzeigen nach Merkmalen der Person, nicht nach einer Suchanfrage. Laut der Einführungsschulung von LinkedIn sammelt die Plattform eine große Community von Fach- und Führungskräften, von der Managementebene bis zu Mitarbeitenden. Für B2B heißt das: Sie können gezielt die Rolle erreichen, die über ein Projekt mitentscheidet, auch wenn diese Person nie nach Ihrer Leistung googelt.
Daraus folgt eine einfache Arbeitsteilung. Wer ein klar benanntes Problem hat und aktiv nach einem Anbieter sucht, kommt über Google Ads im B2B am schnellsten zur Anfrage. LinkedIn eignet sich, wenn das Buying Center aus mehreren Rollen besteht, der Entscheidungsweg lang ist und Sie früh in die Wahrnehmung der richtigen Personen kommen wollen. Beide Kanäle ergänzen sich, und in der Praxis sollte ein Lead aus beiden Quellen im CRM dieselbe Spur hinterlassen, damit der Vergleich überhaupt möglich ist. Wer zusätzlich organisch Sichtbarkeit bei Entscheidern aufbauen will, findet im Beitrag zu B2B SEO den passenden Gegenpart.
Aufbau einer LinkedIn-Kampagne: die fünf Schritte im Kampagnen-Manager
Der Kampagnen-Manager ist laut LinkedIn Hilfe die Self-Service-Werbeplattform, in der Sie Werbekampagnen erstellen, verwalten und messen. Die Schulung „Einführung in LinkedIn Ads" gliedert die Erstellung in feste Schritte: Kampagnenziel festlegen, passende Zielgruppe wählen, Anzeigenformat auswählen, Budget, Zeitplan und Gebot festlegen, Anzeigen erstellen, Kampagne starten und optimieren. Voraussetzung ist eine LinkedIn-Unternehmensseite, von der aus die Anzeigen gesponsert werden.
Der Schritt, an dem B2B-Kampagnen am häufigsten scheitern, ist der erste: Wer „Reichweite" wählt, bekommt Reichweite. Wer Anfragen braucht, wählt ein Ziel, das auf Leads und Zielseiten-Aktionen ausgerichtet ist, und akzeptiert dafür eine kleinere, genauer umrissene Zielgruppe.
Targeting: Zielgruppen für B2B bauen
LinkedIn beschreibt Matched Audiences als Targeting-Funktionen, mit denen Werbetreibende eigene Daten mit den Daten von LinkedIn kombinieren. Die Entwicklerdokumentation von LinkedIn nennt drei Anwendungsfälle, die sich direkt auf B2B übertragen lassen:
- Website-Retargeting: Besucher Ihrer Website, die über den LinkedIn Insight Tag erfasst wurden, sehen Folgeanzeigen. Das setzt voraus, dass der Tag datenschutzkonform und nach Einwilligung geladen wird.
- Kontakt-Targeting: Sie laden eine Liste bekannter Kontakte hoch, die über gehashte E-Mail-Adressen abgeglichen wird. Typisch sind Bestandskunden zum Ausschließen oder Interessenten aus dem CRM zum gezielten Nachfassen.
- Unternehmens-Targeting: Sie sprechen eine Liste von Zielunternehmen an, etwa für Account-Based Marketing, bei dem Sie nicht Branchen, sondern konkrete Firmen erreichen wollen.
Zusätzlich lässt sich die Zielgruppe über Profilmerkmale eingrenzen, zum Beispiel nach Funktion, Branche und Unternehmen. Je enger die Eingrenzung, desto kleiner die Zielgruppe und desto weniger Auslieferung. Eine praktische Regel für den Start: eine Zielgruppe, die eine Rolle in einer Branche beschreibt, statt einer Zielgruppe, die alles abdecken soll.
Anzeigenformate und Lead-Formulare
LinkedIn bietet verschiedene Anzeigenformate, darunter Bild-, Video- und Textanzeigen. Welche davon passt, richtet sich nach dem Ziel aus Schritt 1 und nach der Frage, wie viel Erklärung Ihr Angebot braucht. Eine Dienstleistung mit langem Entscheidungsweg profitiert eher von Inhalten, die Fachwissen zeigen, als von einem direkten Angebot an Menschen, die noch nicht wissen, dass sie ein Problem haben.
Welches Format in Frage kommt, hängt nach LinkedIns Hilfe vom gewählten Kampagnenziel ab. Die Übersicht fasst zusammen, was LinkedIn selbst zu den vier Formatgruppen dokumentiert:
| Format | Wofür | Stärke | Worauf achten |
|---|---|---|---|
| Sponsored Content | Hervorgehobene Beiträge im LinkedIn-Feed mit Text, Bild, Video, Dokument oder Stellenanzeige | Erscheint dort, wo Mitglieder ohnehin Fachinhalte lesen | Ist als „Gesponsert“ oder „Promoted“ gekennzeichnet; die Botschaft muss im Feed neben redaktionellen Beiträgen bestehen |
| Textanzeigen | Reiner Text oder Text mit Bild, etwa einem Logo, in der rechten Seitenleiste | Einfach aufzusetzen, ein Klick führt zum gewählten Ziel | Laut LinkedIn auf vielen Desktop-Seiten sichtbar, nicht im Feed |
| Sponsored Messaging | Message Ads und Conversation Ads in den LinkedIn-Nachrichten | Direkte Ansprache im persönlichen Postfach | Zustellung an Mitgliedersegmente, nicht an einzeln gewählte Personen; im EWR und in der Schweiz sehen nur Mitglieder die Anzeigen, die zugestimmt haben |
| Dynamic Ads | Personalisierte Anzeigen in der rechten Seitenleiste, etwa für Unternehmen, Jobangebote oder Fachinhalte | Nutzt Profilbild, Name und Tätigkeitsbereich der Mitglieder | Mitglieder können festlegen, dass ihre Profildaten nicht für personalisierte Werbung genutzt werden |
Lead-Formulare (Lead Gen Forms) halten den Interessenten in der Plattform und senken die Hürde, weil er kein externes Formular ausfüllen muss. LinkedIn beschreibt sie als Weg, Leads direkt auf LinkedIn zu erfassen. Zum Einrichten gehören Standardfelder, bei Bedarf eigene Fragen, eine Datenschutz-URL und eine Dankesnachricht, optional mit Landingpage. Der Preis dafür ist weniger Vorqualifizierung: Wer mit zwei Klicks eine Anfrage absendet, hat sich weniger Gedanken gemacht als jemand, der eine Zielseite liest und dann das Kontaktformular öffnet. Ob Lead-Formular oder Zielseite besser passt, zeigt sich deshalb nicht an der Menge der Leads, sondern an dem Anteil, der im Vertrieb zu einem Gespräch führt.