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Zielsetzungen für Google Ads (Teil 1: ROI)

Teil 1 : ROI

Der Hintergrund dieses Artikels ist der, dass wir immer wieder mit der Fragestellung konfrontiert sind, wie der Erfolg einer Google Ads Kampagne festgestellt werden kann. 

Grundsätzlich sollte Werbung bei Google Ads als Investment gesehen werden. Das heißt, es wird Geld investiert und ein Ergebnis produziert. Wenn das Ergebnis mehr wert ist als das Investment, ist die Investition - vereinfacht gesprochen - rentabel.

Dafür muss definiert werden, welche Ziele ein Kunde hat, und wie diese Ziele gemessen werden können. Ein Kunde, der keine konkreten Ziele hat, kann zwar Google Ads nutzen, allerdings kann dann keine echte Erfolgskontrolle stattfinden. In diesem Fall muss man sich für die Bewertung der Qualität auf Sekundär-Werte konzentrieren, wie z.B. die Sitzungsdauer in Analytics.

Idealfall : Umsatzmessung

Der einfachste Fall ist es, wenn der Kunde einen Shop hat, über den Umsätze generiert werden. Auch hier - im einfachsten Fall - müssen dennoch ein paar Überlegungen bezüglich Zieldefinition und Optimierung stattfinden.

Zunächst sollte die Rentabilitätsgrenze festgelegt werden, beispielsweise ein ROI von 400%. Das würde bedeuten, dass den Google Ads Kosten das fünf-fache an Umsatz gegenüber stehen muss (ROI=Umsatz-Kosten/Kosten).

Wenn das Rentabilitäts-Ziel festgelegt wurde, kommt die Frage, wieviel Budget investiert werden soll. Grundsätzlich gilt : Je mehr Geld investiert wird, desto unrentabler wird das Investment. Das heißt, es bietet sich an, mit wenig Budget zu starten, um Erkenntnisse zur Performance zu generieren. Sollte das Ergebnis besser sein als das festgelegte Ziel, kann mehr investiert werden. Zu berücksichtigen ist auf der Kosten-Seite natürlich auch das Agentur-Honorar.

Beispiel : 

ROI-Vorgabe : 400%

Start-Budget : 500 €

Agentur-Honorar : 500 €

Umsatz : 6.000 €

ROI = (6.000 - 500 - 500) / 1000 = 500%

 

In diesem Fall ist die Kampagne erfolgreich und es kann mehr investiert werden. Man muss hier aber erwähnen, dass man korrekterweise eine Grenzbetrachtung machen muss. 

 

Beispiel für den Folgemonat :

Budget : 600 €

Agentur-Honorar : 500 €

Umsatz 6.200 €

ROI = (6.200 - 600 - 500) / 1.100 = 464%

 

Auf den ersten Blick scheinen die Zahlen zu stimmen, der ROI ist über dem Ziel. Wenn man jedoch die Grenzbetrachtung macht, also die Kosten und die Performance des zusätzlichen Budgets separiert und bewertet, sehen die Zahlen anders aus. Das zusätzliche Investment im Vergleich zum Vormonat sieht so aus :

 

Budget : 100 €

Agentur-Honorar : 0 €

Umsatz : 200 €

ROI (200 - 100) / 100 = 200%

 

Man kann sehen, dass zwar insgesamt der ROI über dem Ziel ist, aber das zusätzliche Budget für sich betrachtet nicht rentabel war. Der Blick auf die Gesamt-Zahl ist daher irreführend und kann zu falschen Entscheidungen führen.

Fehler, die immer wieder gemacht werden :

1.) Es wird keine Grenzbetrachtung gemacht, sondern eine Gesamtbetrachtung

2.) Es wird nach den Ergebnissen vergleichbarer Kunden gefragt. Dies ist nicht zielführend, da jeder Kunde seine eigene Rentabilität hat

3.) Der Wunsch, mehr zu investieren mit der Vorgabe, den ROI konstant zu halten. Wie schon beschrieben, ist dies im Normalfall nicht möglich.

 

Wichtig : Die Festlegung der Ziele, deren Messbarkeit und die Optimierung sollte regelmäßig hinterfragt werden, um nicht Gefahr zu laufen, dass Investitionen in die falsche Richtung gehen.