Datengetriebenes Attributionsmodell
SEA, Wissenswertes

Datengetriebenes Attributionsmodell

Klassischerweise wird in AdWords sowie vielen anderen Online-Marketing-Kanälen eine generierte Conversion dem Kanal zugeordnet, der den letzten Klick vor der Conversion hatte. Dass diese Zählmethode nicht ideal ist, hat sich mittlerweile in großen Teilen der Online Marketing Community herumgesprochen. Allerdings fehlen im Großen und Ganzen Ansätze, welches Modell denn stattdessen genutzt werden sollte.

Wenn man sich ein paar Gedanken zum Thema macht, fällt einem schnell auf, dass eigentlich keines der bekannten Modelle (linear, Badewanne etc.) wesentlich besser ist, als Last Click. Besser bedeutet, dass das Modell in der Lage ist, den AdWords-Traffic effizienter zu gestalten.

Allen Modellen gemeinsam ist nämlich, dass die Frage, welche Touchpoints verzichtbar in der Customer Journey sind, nicht beantwortet werden kann. Denn das wäre ja letztlich das Ziel. Dazu bräuchte es die Auswertung riesiger Datenmengen, die a) oftmals gar nicht zur Verfügung stehen, oder b) zu hohe Anforderungen an den Auswertungsprozess stellen würden. 

Google hilft den Großen

Hier kommt nun interessanterweise Google unterstützend ins Spiel. Eine der möglichen Attributionsmodelle in AdWords ist nämlich das sogenannte „datengetriebene“ Modell. Google beschreibt das etwas kryptisch : „Die Klickpfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, werden mit den Klickpfaden der anderen Nutzer verglichen. Anhand dessen werden Muster für die Klicks ermittelt, die zu Conversions führen. Bei manchen dieser Schritte ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer eine Conversion durchführt, unter Umständen höher. Im Modell wird den wertvollen Klicks im Kaufpfad dann entsprechend ein höherer Wert zugeordnet.“ 

Dieses Modell ist das einzige, welches tatsächlich den Einfluss eines Klicks auf die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion anhand der vorhandenen Daten bestimmt, und dementsprechende Anpassungen bei den Geboten vornimmt. Damit ist es das - unserer Einschätzung nach - beste verfügbare Modell und unsere ganz klare Empfehlung, wenn man den Google-Algorithmen vertraut. Darüberhinaus können auch, wenn vorhanden, die Daten aus den Google Plattformen Analytics und Doubleclick Search mit einbezogen werden.

Es gibt aber einen kleinen Haken : Da Google in seiner Analyse nur die Klicks des jeweiligen AdWords-Kontos analysiert, braucht es eine ausreichend große Datenmenge aus dem Konto. Daher funktioniert das datengetriebene Modell nur, wenn das Konto in den letzten 30 Tagen mindestens 15.000 Klicks in der Google-Suche aufweist und für den ausgewählten Conversion-Typ mindestens 600 Conversions erfasst wurden. 

Das bleibt für die Kleinen

Das ist leider für die meisten AdWords-Konten nicht realistisch. Daher bleiben nur die übrigen Attributionsmodelle mit den schon angesprochenen Nachteilen bzw. Unsicherheiten.

Was für die meisten Konten bleibt, ist zunächst einmal der Status Quo mit dem Last Klick Modell oder eines der alternativen (nicht datengetriebenen) Modelle. Google ist bemüht, das Last Klick Modell auf den Müllhaufen der Geschichte zu verbannen, nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass das Last Klick Modell die Brand-Kampagnen bevorzugt, und damit potentieller Traffic, d.h. Einnahmen aus Non-Brand-Kampagnen verloren geht. Daher ist es sicherlich kein Fehler, sich mit den weiteren Modellen auseinandersetzen. Das gilt nicht nur für Agenturen, sondern auch für Kunden, weil die Entscheidung über das zu verwendende Modell nicht allein von der Agentur getroffen werden sollte. 

Ob das Last Klick Modell komplett abgeschafft wird, ist aktuell etwas unklar. Es gibt Blogs, z.B. SEA-Panda, die das schon verkünden „Da schon seit längerem das Last-Klick-Modell in der Kritik stand, werden wir uns bald davon verabschieden müssen.“ Quelle: http://sea-panda.de/adwords-news-maerz2018/. Wir sind da etwas vorsichtiger, da es keine offizielle Bestätigung dafür gibt. Wir gehen davon aus, dass das Last Klick Modell noch eine Weile verfügbar sein wird, da insbesondere kleinere Unternehmen noch nicht so weit sind.