Google wird in diesem Jahr das bei vielen noch verwendete Attributionsmodell „Last Klick-Wins“ abschaffen. Sicher ist in einem Großteil der Werbekonten noch das Last-Klick Modell eingestellt. So auch möglicherweise in deinem Account. Aber ist das noch zeitgemäß? Und was bedeutet Last-Klick überhaupt?
Zu allererst möchte ich dir das noch weit verbreitete Attributionsmodell „Last Klick Wins“ erläutern. Es ist derzeit noch das beliebteste Modell, hat aber durchaus seine Schwachstellen. Mit diesem Modell wird nämlich nur der letzte Berührungspunkt (Touchpoint) aus dem Conversion Pfad ermittelt. Alle anderen Touchpoints des Kunden während einer Werbekampagne bleiben unberücksichtigt.
Als Beispiel möchte ich dir einen möglichen Suchverlauf zeigen. Dabei sucht der User zuerst sehr allgemein nach Elektronikgeschenken. Bei der weiteren Suche wird er deutlich spezifischer, bis er dann nach einem konkreten Produkt sucht. Die generierten Conversions werden jedoch vollumfänglich der letzten Suche nach dem konkreten Modell zugeteilt.
Dieses einfache Attributionsmodell kann verständlicherweise nicht die Gesamtheit der Berührungspunkte des Kunden mit den Werbekampagnen berücksichtigen. Ein Teil des Suchverlaufs kann in die Bewertung der Kampagne nicht aufgenommen werden.
Doch welche weiteren Atttributionsmodelle stehen uns noch zur Verfügung?
Grundsätzlich entscheiden deine geschulten Ansprechpartner darüber, welches Attributionsmodell zu deinem Business am besten passt. An der Gesamtanzahl deiner Conversions ändert sich mit der Umstellung des Attributionsmodells nichts. Es verändert sich lediglich die Aufteilung der Conversions über die verschiedenen Kampagnen hinweg.
Mit einem modernen Attributionsmodell gibt es durchaus Vorteile.
So kann das Attributionsmodell so ausgewählt werden, dass es am besten zum Geschäftsmodell passt. Dafür stehen dir mehrere Attributionsmodelle zur Verfügung.
- 1. Das bald nicht mehr zur Verfügung stehende Modell „Last Click“ (Letzter Klick). Hier wird der gesamte Conversionwert dem zuletzt geklickten Werbemittel alleinig zugerechnet.
- 2. „First Klick“: Hier wird der gesamte Conversionwert auf das zuerst geklickte Werbemittel angerechnet.
- 3. „Linear“: Der Conversionwert wird gleichmäßig auf alle geklickten Werbemittel verteilt.
- 4. „Zeitverlauf“: Der Conversionwert wird auf mehrere Klicks verteilt. Der Anteil des Conversionwerts ist umso höher, desto später der Klick auf das Werbemittel erfolgt. Die Halbwertszeit der Conversion beträgt sieben Tage. Das bedeutet, dass einem Klick, der acht Tage vor der Conversion erfolgte nur halb so viel Wert beigemessen wird wie einem Klick am Tag vor der Conversion.
- 5. „Positionsbasiert“: 40 % des Werts werden der ersten und letzten angeklickten Anzeige zugerechnet. Die übrigen 20 % werden auf die anderen Klicks im Conversion-Pfad verteilt.
- 6. „Datengetrieben“: Der Conversionwert wird anhand der bisherigen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion verteilt. Diese Option steht nur in Konten zur Verfügung, in denen ausreichend Daten vorhanden sind.
Welches Attributionsmodell ist nun das passendere?
Das Lineare Attributionsmodell kann grundsätzlich immer verwendet werden. Es verteilt den Conversionwert gleichmäßig. Wir können erkennen welche Kampagnen und Keywords im Conversion-Pfad involviert waren. Jedoch gibt es keine Gewichtung.
Anders ist das bei den weiteren Attributionsmodellen.
Wenn es uns darum geht vor allem neue Kunden zu gewinnen und viele neue Conversion-Pfade zu erzielen ist das Positionsbasierte Attributionsmodell zu empfehlen. Hier wird der erste und letzte Klick stark bewertet, ohne die restlichen Klicks zu vernachlässigen.
Da Marketing in den meisten Fällen dazu betrieben wird neue Kundengruppen anzusprechen ist dies sicherlich auch das zu bevorzugende Attributionsmodell.
Es findet eine Veränderung der Conversion-Verteilung statt
Mit dem Positionsbasierten Attributionsmodell sieht die Verteilung der Conversions bei unserer Suche nach Elektronik anders aus.
Für alle, die in den Einstellungen auch das datengetriebene Attributionsmodell auswählen können, ist das die erste Wahl. Jedoch benötigt man hier eine Vielzahl von Conversions, die z.B. kleinere Onlineshops nicht erreichen werden.
Beim datengetriebenen Attributionsmodell wird die Conversion anhand des Systems auf die einzelnen Touchpoints verteilt.
Mit der modernen Attribution können auch komplexere Fragen geklärt werden.
Mit der modernen Attribution werden die Conversion Pfade deutlich. Wir können die unterschiedlichen Touchpoints mit unseren Werbeanzeigen erkennen und darauf reagieren. So kann deutlich werden, das Klicks über mobile Geräte nicht ausschließlich Kosten verursachen, sondern einen deutlichen Anteil an einer über ein Desktop-Gerät erfolgten Conversion haben.
Durch die Berücksichtigung aller Klicks zum Conversion-Pfad statt des üblichen letzten Klicks, erhalten wir wichtige Informationen über alle Kampagnen hinweg.
Die Entscheidung das "Last-Klick" Modell zu verwenden wird uns jedenfalls demnächst erspart, da dieses Model im Laufe des Jahres abgeschafft wird. Wir freuen uns auf die Zeit mit modernen Attributions Modellen, die uns viele neue Einsichten bringen werden.