Die Google Ads Keyword-Optionen
Die Wahl der passenden Google Ads Keyword-Optionen ist ein zentrales Element jeder erfolgreichen Suchmaschinenwerbung. Noch vor wenigen Jahren bestimmten Werbetreibende präzise, bei welchen Suchbegriffen ihre Anzeigen ausgespielt wurden. Heute übernimmt Googles Algorithmus einen Großteil dieser Entscheidungen – mit weitreichenden Auswirkungen auf Steuerung, Effizienz und Kampagnenstruktur.
In diesem Beitrag erhältst du einen aktuellen Überblick über alle Keyword-Optionen bei Google Ads, ihre Bedeutung in der Praxis und konkrete Handlungsempfehlungen für eine durchdachte Kampagnenstrategie.
Navigation
- Die aktuellen Keyword-Optionen bei Google Ads
- Was hat sich seit der Abschaffung des Broad Match Modifiers verändert?
- Kampagnenstruktur und Keyword-Optionen im Zusammenhang
- Der unterschätzte Faktor: Negative Keywords
- Smart Bidding verändert die Regeln
- Regionale Suchanfragen: Wann ist Kontrolle wichtiger als Reichweite?
- Die Rolle der Nutzerintention bei Google Ads Keyword-Optionen
- Keyword-Optionen im Kontext von Kampagnenzielen
- Fazit: Kontrolle zurückgewinnen durch Strategie
Julian Gwiasda
Die aktuellen Keyword-Optionen bei Google Ads
Google unterscheidet aktuell drei Keyword-Optionen: Broad Match, Phrase Match und Exact Match. Jede dieser Optionen beeinflusst, welche Suchanfragen zur Anzeigenschaltung führen.
Exact Match
Die Option Exact Match bzw. Genau passend ist am restriktivsten von allen 3 verfügbaren Optionen.
Hierbei muss der Suchbegriff noch sehr nah mit dem Keyword verwandt sein, also dieselbe Bedeutung oder Absicht innehaben. Dadurch hat man höhere Kontrolle über die Ausspielung, jedoch auch eine geringere Reichweite verglichen mit den beiden anderen Optionen.
Beispiel: [rote schuhe]
Auslieferung für: rote Schuhe, Schuh rot, Schuhe rot
Phrase Match
Bei der Option Phrase Match (auch Passende Wortgruppe) wird das Matching bereits etwas geöffnet.
Suchanfragen, die eine ähnliche Bedeutung haben oder aus denen man die Bedeutung des Keywords ableiten kann, werden mit Anzeigen bedient. Außerdem wird bei Phrase Match auch ausgespielt, wenn zusätzliche Begriffe vor oder nach dem Keyword stehen.
Phrase Match lässt weiterhin einen hohen Grad an Kontrolle über die Ausspielung zu, ermöglicht aber auch eine höhere Reichweite als Exact Match.
Beispiel: “rote Schuhe”
Auslieferung für: rote Schuhe kaufen, rote Schuhe für Damen, bequeme rote Schuhe
Broad Match
Weitgehend passend oder auch Broad Match ist die flexibelste und umfassendste Option: Synonyme, ähnliche Varianten und thematisch zum Keyword passende Suchanfragen können hier ebenfalls zu einer Anzeigenschaltung führen.
Broad Match kann daher eine hohe Reichweite ermöglichen und auch Suchanfragen, die selten gestellt werden und daher ein geringes Suchvolumen haben mit Anzeigen bespielen, allerdings besteht hier auch eine höhere Gefahr für Streuverluste, was insbesondere die strikte Nutzung von Negative Keywords erfordert.
Beispiel: rote Schuhe
Auslieferung für: rote Sneaker, Sportschuhe in rot, Sandalen rot
Was hat sich seit der Abschaffung des Broad Match Modifiers verändert?
Mit der Vereinheitlichung von Phrase Match und Broad Match Modifier hat Google einen wichtigen Schritt in Richtung Automatisierung gemacht. Viele Werbetreibende mussten ihre Keyword-Strategie anpassen. Früher war es üblich, mit strukturierten Keyword-Sets sehr genau zu steuern, heute hingegen ist die Steuerung durch Google selbst stark ausgeweitet. Keyword-Optionen alleine reichen längst nicht mehr aus, um eine präzise Aussteuerung sicherzustellen.
Das bedeutet: Wer mit Google Ads erfolgreich sein möchte, muss seine Kampagnenstruktur, das Gebotsmanagement und die Auswertung der Suchanfragen konsequent anpassen.
Kampagnenstruktur und Keyword-Optionen im Zusammenspiel
Die Wahl der Keyword-Optionen wirkt sich direkt auf den Aufbau deiner Kampagnen aus. Wer mit Broad Match arbeitet, benötigt eine gut segmentierte Kampagnenstruktur, damit relevante Begriffe nicht miteinander konkurrieren. Eine klassische Methode ist der Einsatz von Single Keyword Campaigns (SKC) oder Single Keyword Ad Groups (SKAG), um mehr Kontrolle über Anzeigenausspielung und Performance zu behalten.
Wer auf Phrase oder Exact Match setzt, kann seine Kampagnen etwas breiter aufbauen, sollte aber dennoch eine saubere Clusterung nach Themen und Intentionsstufen beachten. Grundsätzlich gilt: Je weiter die Keyword-Option gefasst ist, desto durchdachter sollte die Kampagnenstruktur sein.
Der unterschätzte Faktor: Negative Keywords
Mit der zunehmenden Weite der Keyword-Optionen wird die Pflege von negativen Keywords zum Pflichtprogramm. Besonders Broad Match generiert häufig auch irrelevante Anfragen, die ohne Filterung Budget verschwenden. Durch gezielte Ausschlüsse lassen sich unpassende oder bereits ausreichend abgedeckte Suchanfragen effektiv unterbinden.
In der Praxis empfiehlt es sich, regelmäßig den Suchanfragebericht zu analysieren und relevante Ausschlüsse systematisch zu pflegen. Gerade in dynamischen Märkten, in denen sich Sprache und Suchverhalten schnell verändern, ist dies essenziell für eine saubere Kampagnenperformance.
Smart Bidding verändert die Regeln
In Kombination mit Smart Bidding verändert sich die Relevanz der Keyword-Optionen. Google empfiehlt mittlerweile die Kombination aus Broad Match und automatisierten Gebotsstrategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Der Gedanke dahinter: Der Algorithmus erkennt dank maschinellem Lernen, wann ein Klick erfolgsversprechend ist – unabhängig vom exakten Wortlaut.
In der Praxis funktioniert das allerdings nicht in jedem Fall gleich gut. Gerade in hochpreisigen oder stark wettbewerbsorientierten Segmenten kann es sinnvoller sein, mit restriktiveren Optionen zu arbeiten, um Kontrolle über Budget und Conversion-Qualität zu behalten.
Ein datenbasierter A/B-Test unterschiedlicher Keyword-Optionen innerhalb derselben Kampagnenstruktur kann wertvolle Insights liefern und die Entscheidungsgrundlage für zukünftige Kampagnenstrategien verbessern.
Regionale Suchanfragen: Wann ist Kontrolle wichtiger als Reichweite?
Vor allem bei regional tätigen Unternehmen kommt es auf die genaue Ausspielung an. Während Broad Match für nationale Kampagnen sinnvoll sein kann, um neue potenzielle Kunden zu gewinnen, ist bei lokalen Zielgruppen häufig eine präzisere Steuerung gefragt. Wer beispielsweise „Zahnarzt Berlin“ bewirbt, möchte keine Ausspielung bei „Zahnarzt Brandenburg“ riskieren.
Phrase Match und Exact Match bieten hier deutlich mehr Kontrolle, insbesondere in Kombination mit lokalem Targeting. Ergänzend sollten Standorterweiterungen und strukturierte Kampagnen nach Regionen zum Einsatz kommen, um maximale Relevanz sicherzustellen.
Die Rolle der Nutzerintention bei Google Ads Keyword-Optionen
Google entwickelt sich zunehmend weg von einer rein textbasierten Interpretation hin zu einer semantischen und kontextuellen Bewertung der Suchintention. Das hat auch Auswirkungen auf Exact Match: Selbst bei dieser scheinbar restriktivsten Option können Anzeigen bei verwandten Suchbegriffen ausgespielt werden, wenn Google eine identische Nutzerabsicht erkennt.
Ein Beispiel: Das Keyword [Haushaltsversicherung] kann auch bei der Suchanfrage „Hausratversicherung“ zur Anzeigenschaltung führen. Für den Werbetreibenden bedeutet das, regelmäßig zu prüfen, ob die Intention wirklich passt – und gegebenenfalls mit negativen Keywords zu reagieren.
Keyword-Optionen im Kontext von Kampagnenzielen
Nicht jede Kampagne verfolgt dasselbe Ziel. Während Broad Match beispielsweise in der Reichweitensteigerung oder für Awareness-Kampagnen effektiv sein kann, ist für Performance- und Conversion-getriebene Strategien oft eine stärkere Eingrenzung gefragt.
Die Wahl der Keyword-Option sollte deshalb niemals losgelöst vom Kampagnenziel erfolgen. Branding-Ziele, Leadgenerierung oder E-Commerce-Abverkäufe – all das erfordert eine differenzierte Herangehensweise bei der Keyword-Auswahl.
Fazit: Kontrolle zurückgewinnen durch Strategie
Auch wenn Google Ads in vielen Bereichen zunehmend automatisiert wird, bleibt die Auswahl und Kombination der passenden Keyword-Optionen ein zentraler Erfolgsfaktor. Wer sie strategisch nutzt, die Algorithmen versteht und regelmäßig Suchanfrageberichte analysiert, kann Reichweite und Relevanz ideal in Einklang bringen.
Für Unternehmen im E-Commerce oder B2B-Bereich ist es entscheidend, mit einer klaren Struktur, durchdachten Ausschlüssen und passgenauen Gebotsstrategien zu arbeiten. Denn trotz aller Automatisierung gilt: Wer sein SEA nicht selbst steuert, wird gesteuert – und zahlt am Ende oft mehr für weniger.
Du willst wissen, welche Keyword-Strategie am besten zu deinem Geschäftsmodell passt? Als zertifizierte Google Ads Agentur helfen wir dir, deine Kampagnen optimal zu strukturieren, Potenziale zu erkennen und dein Budget zielgerichtet einzusetzen. Sprich uns an – wir beraten dich gerne.
Die Wahl der Keyword-Option sollte deshalb niemals losgelöst vom Kampagnenziel erfolgen. Branding-Ziele, Leadgenerierung oder E-Commerce-Abverkäufe – all das erfordert eine differenzierte Herangehensweise bei der Keyword-Auswahl.
Weitere Artikel
Für SEO & SEA
Ihr Ansprechpartner
Beyond Media hilft Ihnen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben und bringt Ihre Website mit den richtigen SEO- & SEA-Maßnahmen nach vorne. Gewinnen Sie mit unserer Hilfe und unserer Expertise neue Kunden und sichern Sie sich und Ihrem Unternehmen langfristige und nachhaltige Erfolge mit einem starken digitalen Auftritt!