Holistische Landing Pages - das steckt dahinter

Was ist eine Landing Page ist wissen wir natürlich. Vor allem im Bereich des SEA wird eine Landing Page gerne als eine einzelne, von der Website unabhängige Seite verstanden. Die Landing Page ist über die Navigation häufig nicht zu erreichen und dient lediglich dazu, eine gezielte Handlung zu bewirken.
Für uns SEOs sieht das natürlich etwas anders aus. Da ein Nutzer über jede indexierte URL auf einer Seite einsteigen kann, ist für uns prinzipiell jede Seite einer Website eine Landing Page. Die Landing Pages im SEO sind somit gut in die Struktur einer Website eingebettet und intern verlinkt.

Der Begriff Holistik kommt aus dem Griechischen: holos bedeutet „ganz“. Wikipedia erklärt: „Holismus (…), auch Ganzheitslehre, ist die Vorstellung, dass natürliche (…) Systeme und ihre Eigenschaften als Ganzes und nicht als Zusammensetzung ihrer Teile zu betrachten sind. Der Holismus vertritt die Auffassung, dass ein System als Ganzes funktioniert und dies nicht vollständig aus dem Zusammenwirken aller seiner Einzelteile verstanden werden kann.“

Vereinfacht ausgedrückt können wir also sagen, dass holistisch ganzheitlich bedeutet.

Für die Ganzheitlichkeit ist auch der Punkt Semantik sehr wichtig. Seit dem Hummbingbird-Update 2013 verfügt Google über ein semantisches Verständnis von Texten. Das bedeutet, dass die Suchmaschine den Sinn und die Bedeutung von Worten, und somit den thematischen Zusammenhang verschiedener Keywords, versteht. Das hat zur Folge, dass die Aufzählung von Keywords im Text weniger relevant wurde, dafür aber die Verwendung themenrelevanter Keywords wichtiger wurde. Die Suchmaschine kann daher nicht nur die Semantik sondern auch die inhaltliche und thematische Relevanz beurteilen.

E-A-T steht für Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness und bedeutet so viel wie Fachwissen, Verlässlichkeit und Vertrauenswürdigkeit. Um diese zu ermitteln muss die Suchmaschine den Inhalt der Website semantisch verstehen und Themenbereiche und die dazugehörigen Begriffe erfassen. Diese Werte werden mit Webseiten, sprich Marken, verknüpft. Wichtig ist somit, dass die Suchmaschine Ihre Website mit entsprechenden Themenbereichen verknüpft und Sie als Autorität für diese Themenbereiche einstuft.

Führen wir diese Erkenntnisse der Landing Page und Holistiknun zusammen, dann stellt sich die holistische Landing Page (HLP) als eine Seite dar, die ein Thema möglichst vollumfänglich abdeckt.

Sven Käppner und Leonard Metzner definieren eine holistische Landing Page folgendermaßen: „Somit ist eine HLP eine Seite, auf der ein Thema mit all seinen Facetten vollumfänglich behandelt und geeignet strukturiert wird. Die Inhalte werden dabei gebündelt, wodurch ein Mehrwert für den Nutzer entsteht, da dieser seine Antworten nicht mehr aus verschiedenen Quellen zusammentragen muss.“ (Website Boosting #47)

• Alle Fragen der Nutzer zu einem Thema werden auf einer Seite beantwortet.
• Die Nutzer müssen daher keine weiteren Seiten aufrufen, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten.
• Dank Google RankBrain kann Google Suchanfragen immer besser interpretieren. Das bedeutet, dass ähnliche Suchanfragen gebündelt werden können und nicht wie früher für jede einzelne Formulierung eine eigenständige Seite erstellt wird.
• Nutzer verweilen länger auf Ihrer Website und erzeugen somit positive Nutzersignale, die in Ihre Rankingberechnungen mit einfließen.
• Sie werden als kompetenter wahrgenommen und positionieren sich als Experte in Ihrem Gebiet.
• Informative und nützliche Seiten, die den Nutzern einen Mehrwert dienen, werden gerne verlinkt und geteilt.

Kurz und bündig: Nein.

Etwas ausführlicher: zunächst stellt sich die Frage: was ist mein Thema und dessen Facetten? Macht es Sinn diese verschiedenen Facetten auf einer Seite abzudecken, oder sind diese doch zu unterschiedlich und verlangen nach einzelnen Seiten? Oder anders ausgedrückt: hilft es dem Nutzer, diese vielen Facetten auf einer Seite präsentiert zu bekommen, oder ist ein Großteil davon für ihn/sie irrelevant und würde nur stören? Nach was sucht er/sie? Was möchte er/sie wissen? Würde eine holistische Seite zu dieser Suchabsicht passen und dem Nutzer einen Mehrwert bieten?

Wenn wir also wissen zu welchem Thema wir eine Landing Page erstellen möchten, müssen wir prüfen, ob eine holistische Landing Page für dieses Thema Sinn macht und dieses Thema abgrenzen.

Zunächst müssen wir unser Thema abgrenzen: wo beginnt es, wo hört es auf? Hier kann Wikipedia eine erste Anlaufstelle sein. Denn wenn eine Seite viele verschiedene Themen vollumfänglich behandelt, dann ist das diese Enzyklopädie. 
Wir prüfen also: Wo grenzt Wikipedia ein Thema ein? Was gehört dazu? Was wir separat behandelt und könnte daher eher auf einer separaten Landing Page untergebracht werden?

Einen weiteren Hinweis gibt die Google Suchergebnissseite selbst. Welche Seiten ranken zu den jeweiligen Teilaspekten? Gibt es Überschneidungen in den Suchergebnissen? Dann ist das ein Hinweis, dass sich eine holistische Landing Page an dieser Stelle lohnen könnte. Gibt es wenig Überschneidungen sind die Themen wohl eher separat zu behandeln.

Ein Beispiel:

Wir besitzen einen Wein Online Shop und möchten unsere Kunden nicht nur mit hervorragenden Weinen versorgen, nein, wir möchten sie beraten. Zu allem, was es rund um Wein zu beraten gibt. Also beispielsweise auch zur Frage: Welcher Wein soll ich zu welchem Essen trinken?
Unter den Top 3 organischen Suchergebnissen finden sich Suchergebnisse von wein.de, Chefkoch und Focus. Abgesehen von Focus scheinen die Ergebnisseiten auch sehr allgemein auf dieses Thema abzuzielen.

Aber was, wenn ich schon genau weiß was ich kochen bzw. essen möchte? Dann suche ich natürlich dementsprechend. Beispielsweise möchte ich wissen, welchen Wein ich zu Käse oder Fisch servieren soll. Ein kurzer Blick auf die Top 3 Suchergebnisse zeigt, dass diese hier ganz unterschiedlich ausfallen. Hiermit erhalten wir von Google den Hinweis, dass das Thema Wein zu Essen mit seinen verschiedenen Facetten als eben diese und nicht als holistisches Thema verstanden wird.

Natürlich sollte die Keyword Recherche möglichst holistisch angegangen werden. Das bedeutet auch, dass Synonyme und alternative Bezeichnungen beachtet werden sollten.

Eine erste Anlaufstelle stellt hier der Google Keyword Planer dar, denn dieser liefert für ein Keyword auch verwandte Begriffe und teilweise Long Tail Keywords (Keywords, die aus mehreren Begriffen bestehen). Jedoch muss im Google Keyword Planer zumeist recht viel Irrelevantes aussortiert werden. Um verwandte Begriffe zu finden lohnt sich auch der Einsatz von Semager (kostenlos). Long Tail Keywords lassen sich dazu gut mit Searchmetrics oder dem keywordtool.io herausfinden. Letzteres gibt es mit abgespeckten Funktionen auch kostenlos.

Zum Schluss sollten Sie Ihr Thema noch auf W-Fragen (wer? was? wie? wo? wann?) und Fragen allgemein prüfen. Hierfür bieten sich Hypersuggest und AnswerThePublic an. Beide Tools sind kostenlos nutzbar.

Weitere Informationen zur Keyword Recherche finden Sie auch in diesem Beitrag. 

Ihre zahlreichen relevanten Keywords und Fragen gruppieren Sie im Anschluss nach Unterthema. Dabei kann das Verhältnis der Suchvolumina der jeweiligen Gruppen zueinander als Entscheidungsgrundlage genutzt werden, welches Thema wie stark ausgebaut werden sollte.

Zunächst einmal gibt es keinen Richtwert für die optimale Textlänge. Möglichst lange Texte sind ebenso wenig automatisch besser als möglichst kurze Texte.

Das wichtigste Maß bei Beurteilung der richtigen Textlänge ist viel mehr die Qualität und die Tatsche, dass die Unterthemen und Fragen adäquat abgedeckt und beantwortet werden. Das kann bedeuten, dass der Text kurz ausfällt, das kann aber auch bedeuten, dass der Text 5.000 oder 10.000 oder mehr Wörter umfasst.

Um eine hohe Nutzerfreundlichkeit zu gewährleisten sollten Sie zwingend folgende Punkte beachten:

• Sinnvolle Reihenfolge der Inhalte
• Absätze in Zwischenüberschriften zusammenfassen und gliedern
• Verwendung von Sprungmarken bzw. eines Inhaltsverzeichnisses zu Beginn des Beitrages
• Aufzählungen bzw. Bullet Points nutzen, wenn sinnvoll
• Tabellen einbinden, um Sachverhalte übersichtlich darzustellen
• Veranschaulichende, unterstützende und erklärende Bilder, Grafiken und Illustrationen einbinden
• Interaktive Tools nutzen, sofern vorhanden
• Links zu verwandten Themen bereitstellen

Eine gute holistische Landing Page kann ohne weiteres für hunderte oder tausende Keywords ranken. Seitentitel und Meta Description können den vielen Keywords somit unmöglich gerecht werden.

Eine gute Möglichkeit ist es, Seitentitel und Meta Description zunächst allgemein zu halten und zu einem späteren Zeitpunkt auf die wichtigsten Keywords anzupassen. Beachtet werden sollte auch, ob Google für die relevanten Keywords eine längere Meta Description ausspielt. Seit Dezember 2017 spielt Google für viele Suchergebnisse statt wie bisher nur zweizeilige Descriptions nun drei oder mehr Zeilen aus. In diesem Fall haben Sie statt wie bisher ca. 156 Zeichen nun bis zu 320 Zeichen Platz für die Beschreibung Ihrer Seite. Das wiederum ermöglicht es uns in der Description mehr Informationen über unsere Seite zu formulieren und somit für mehr Keywords relevant zu sein.

Oft heißt es, holistischer Content ist nichts für mobile Geräte. Niemand habe die Zeit auf seinem Handy Beiträge mit tausenden von Wörter zu lesen. Dabei muss aber beachtet werden, dass ein mobiles Gerät zu nutzen nicht heißt gerade auch mobil zu sein. Viele nutzen ihr Smartphone oder Tablet zu Hause auf der Couch oder im Zug. Situationen, in denen man Zeit hat sich mit Inhalten zu beschäftigen. 

Wichtig ist es in dieser Hinsicht auch keinen Content wegzulassen. Stattdessen kann oder sollte der Text in der Darstellung angepasst werden, um die Nutzerfreundlichkeit zu erhöhen. Beispielsweise können Sie den Text mit Hilfe von so genannten Akkordeons übersichtlicher gestalten. Akkordeons beinhalten versteckte bzw. eingeklappte Textteile und lassen sich per Klick öffnen. Das spart Platz auf den kleinen Bildschirmen der mobilen Geräte. Die Strukturierung und Qualität des Textes es für mobile Geräte somit noch wichtiger. Niemand möchte ewig scrollen, um vielleicht irgendwo die Antwort auf seine Frage zu finden.

Holistische Landing Pages geben Ihnen die Möglichkeit die Fragen der Nutzer zu einem Thema auf eine Seite zu beantworten und somit die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass diese zur Konkurrenz abwandern. Durch die längere Verweildauer erzeugen Sie positive Nutzersignale, die sich auf Ihr Ranking auswirken. Kontinuierliches Monitoring mit der Google Search Console ist dabei unabdingbar.

Mit einer holistischen Landing Page können Sie für sehr viele Keywords ranken und eine große Sichtbarkeit zu erzeugen. Jedoch sind Sie bei der Wahl des Seitentitels und der Meta Description beschränkt, da Sie mit einem Titel und einer Description möglichst viele Facetten und Keywords der Seite abdecken müssen. Zudem sind holistische Landing Pages in der Analyse und Erstellung recht aufwendig und benötigen viel Zeit. Dabei kann man Gefahr laufen sich zu verfransen und das Thema nicht klar abzustecken. Die wichtigste Frage, die man sich vorab aber stellen sollte, ist immer, wie ein Thema angemessen präsentiert werden kann und was die Nutzerintention hinter einer Frage ist.