Google Shopping ist im E-Commerce längst einer der wichtigsten Hebel, um potenzielle Kunden zu erreichen und Produkte zu verkaufen. Besonders durch die Preistransparenz, da die Preise direkt in den Produktanzeigen angezeigt werden, handelt es sich um einen stark kompetitiven Bereich von Google AdWords. Umso wichtiger wird es, Google Shopping Kampagnen effizient auszuspielen und die richtigen Suchbegriffe der richtigen Nutzer zur richtigen Zeit zu erreichen. Immer wichtiger wird es zu wissen, welche Keywords Google mitgeteilt werden müssen.
Keywords bei Google Shopping hinterlegen – unmöglich?
Die Funktionsweise von Google Shopping ist bekanntlich anders als bei ‚herkömmlichen‘ Search Kampagnen und es kann nicht aktiv bestimmt werden, welche Keywords genutzt werden – nur durch die Produkt-Attribute im Feed wie z.B. der Title oder die Description.
Sehr wohl können jedoch ausschließende Keywords hinterlegt werden, durch die die Auslieferung aktiv gesteuert werden kann.
Zusätzlich gibt es bei Shopping Kampagnen Prioritäten, die entscheiden, welche Kampagne zuerst ausgespielt wird – sofern dieselben Artikel in mehreren Kampagnen enthalten sind.
Steuerung der Google Shopping Keywords durch Ausschlüsse + Prioritäten
Der „Trick“, mit welchem Keywords bei Google Shopping aktiv mitbestimmt werden können, funktioniert wie folgt.
Nötig sind mehrere Kampagnen mit denselben Artikeln, aber jeweils unterschiedlich eingestellten Prioritäten.
In der ersten Kampagne vergibt man die höchste Priorität und stellt damit sicher, dass diese Kampagne für Begriffe passend zum Artikelsortiment immer zuerst ausgespielt wird – unabhängig vom CPC Gebot(!)
Dieser Fakt ist ausschlaggebend, denn in dieser Kampagne vergibt man einen relativ geringen CPC, denn sie ist die „erste Anlaufstelle“ für sämtliche weit gestreuten Begriffe, die grob zu den beworbenen Artikeln passen. Bspw. informative Suchanfragen oder Suchanfragen nach einem allgemeinen Produkt, ohne genauer auf dessen Spezifikationen einzugehen („Schuhe“, „Smartphone“, „T-Shirt“ o.ä.)
Die zweite Kampagne hat eine niedrigere Priorität und wird daher nur ausgespielt, wenn die erste Kampagne nicht mehr greift. Das beeinflusst man wiederum durch negative Keywords, die man bei der ersten Kampagne hinterlegt.
Dies sind bspw. Begriffe, die noch besser zu den Artikel passen und daher näher an der Conversion liegen als die allgemeinen, generischen Begriffe aus Kampagne 1. Entsprechend werden diesen Begriffen in Kampagne 2 höhere CPC Gebote vergeben.
Ein Beispiel sind Suchanfragen, die ein Produkt und dessen Spezifikationen beinhalten („Fußball Schuhe“ „Smartphone 5,5 Zoll“, „T-Shirt für Kinder“ o.ä.)
Eine dritte Kampagne erhält entsprechend die niedrigste Priorität und kommt nur zum Einsatz, wenn Begriffe sowohl in Kampagne 1 als auch Kampagne 2 nicht ausgespielt werden. Dafür eignen sich sehr spezifische search queries, die schon sehr nah an den Artikeln bzw. am Kaufabschluss liegen. Deshalb wird in dieser Kampagne das höchste CPC-Gebot vergeben.
Einfaches Bsp. wären Begriffe, die relativ genau auf die angebotenen Artikel abzielen („Nike Fußball Schuhe“, „Samsung Smartphone 5,5 Zoll“, T-Shirt für Kinder Größe 110“ o.ä.).
Auf diese Weise ist die Gliederung von Suchbegriffen möglich. Natürlich ist es, je nach Anzahl an Artikel, Brands usw. zusätzlich nötig, passende Grundstrukturen zu schaffen, um Suchbegriffe kategorisch einzugrenzen; z.B. um bei Shops, die viele Brands anbieten, diese nach eigenen Kampagnen zu gliedern. Ebenso müssen die Kampagnen stets aktiv gepflegt und weiterentwickelt und -optimiert werden. Welche Keywords Google sehen will, bringt eine vorangehende Keyword-Recherche ans Licht.
Beispiele für die Keyword-Steuerung bei Google Shopping
Beispiel 1: Entfernt zutreffende Begriffe – allgemein passende Begriffe – genau zum Angebot passende Begriffe
Im ersten Beispiel nehmen wir einen Verkäufer von Jeans-Hosen an. Dieser möchte bei extrem generischen Begriffen wie etwa „Hose“ zwar ausgespielt werden, aber nur mit geringem CPC. Daher erhält die erste Kampagne mit hoher Priorität ein entsprechend geringes CPC-Gebot.
Für Begriffe, die nicht mehr für alle möglichen Arten von Hosen gelten, sondern speziell Jeans-Hosen, ist der Verkäufer bereit, einen höheren CPC zu zahlen. Daher fügt er in Kampagne 1 das auszuschließende Keyword „Jeans“ hinzu. Kampagne 2, die eine mittlere Priorität hat, erhält entsprechend höhere CPC-Gebote und kommt nur zum Einsatz, wenn der Suchbegriff „Jeans“ beinhaltet.
Logischerweise handelt es sich um einen Online-Händler. Daher möchte er aggressiv und mit hohem CPC werben, wenn Nutzer genau danach suchen, eine Jeans Hose online zu kaufen. Dafür erstellt er Kampagne 3 mit hohen CPC-Geboten und einer niedrigen Priorität. Er fügt in Kampagne 2 sowie Kampagne 1 das auszuschließende Keyword „online kaufen“ hinzu, wodurch entsprechende Suchanfragen nicht mehr in Kampagne 2, sondern fortan in Kampagne 3 einfließen.
Wichtig: allgemein ungültige Suchbegriffe müssen in allen Kampagnen ausgeschlossen werden. Zum Beispiel könnte der Jeanshosen Verkäufer in allen Kampagnen den Begriff “Jogging Hose” als auszuschließendes Keyword hinzufügen, da er diesen als absolut unpassend ansieht.
Beispiel 2: Non-Brand Begriffe – Brand Begriffe – Begriffe mit Artikelnummer
Im nächsten Bsp. ist ein Lampen-Händler bereit, allgemein für Begriffe rund um Lampen mit geringem CPC zu werben. Dafür nutzt er Kampagne 1 mit hoher Priorität und niedrigen CPC Geboten.
In Kampagne 2 sollen passende Begriffe in Zusammenhang mit seiner angebotenen Marke erscheinen, wofür er höhere CPC Gebote vergibt. Daher schließt er den Markennamen in Kampagne 1 als auszuschließendes Keyword hinzu.
Noch höhere CPC Gebote vergibt er in Kampagne 3, wo nur Suchbegriffe beworben werden sollen, die die Artikelnummer seiner angebotenen Lampen beinhalten. Entsprechend schließt er in den beiden anderen Kampagnen die Artikelnummern aus.
