Facebook Messenger Ads
Facebook Messenger Ads waren 2017 ein spannender Neuzugang im Meta-Universum. Sie versprachen: Werbung direkt im Messenger-Posteingang der Nutzer – dort, wo Marken besonders persönlich und nahbar auftreten können. Doch während andere Formate wie Reels Ads, Instagram Story Ads oder WhatsApp-Kampagnen kontinuierlich weiterentwickelt wurden, ist es um Messenger Ads deutlich ruhiger geworden. In diesem Beitrag werfen wir einen kritischen Blick auf das Werbeformat, zeigen seine Funktionsweise, Einsatzmöglichkeiten und gehen der Frage nach: Sind Messenger Ads 2025 überhaupt noch relevant für Unternehmen – oder eher ein Relikt vergangener Social-Ad-Trends?
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- Der Start von Messenger Ads – hohe Erwartungen ab Juli 2017
- Wie funktionieren Messenger Ads und für wen waren sie gedacht?
- Messenger Ads heute – ein Format mit schwindender Relevanz
- Wann lohnen sich Messenger Ads 2025 überhaupt noch?
- Alternative Formate im Meta-Universum – was stattdessen funktioniert
- Fazit – Messenger Ads als Randerscheinung
Julian Gwiasda
Der Start von Messenger Ads
– hohe Erwartungen ab Juli 2017
Die globale Einführung der Messenger Ads begann offiziell am 11. Juli 2017. Nach erfolgreichen Tests in Australien und Thailand konnten Werbetreibende weltweit erstmals Anzeigen direkt im Startbildschirm der Messenger-App platzieren. Ziel war es, den beliebten Messaging-Dienst als weiteren Touchpoint in die Customer Journey zu integrieren – dort, wo sich täglich Millionen von Nutzerinnen und Nutzern aufhalten.
In der Anfangsphase funktionierten die Messenger Ads ähnlich wie klassische Facebook-Ads: Sie erschienen als Kachel im Messenger-Posteingang, oft zwischen realen Chats, und konnten per Klick entweder zu einer Website oder in eine Messenger-Konversation führen. Auch das Targeting lief über den bekannten Werbeanzeigenmanager oder den Power Editor. Wer das Platzierungsnetzwerk „Automatische Platzierungen“ aktiviert hatte, musste nichts weiter tun – die Ads wurden direkt im Messenger ausgespielt. Die Nutzerbasis war riesig: Facebook kommunizierte rund 1,2 Milliarden aktive Nutzer im Messenger, was das Werbeformat zu einem potenziell wirkungsvollen Bestandteil von Kampagnen machte.
Wie funktionieren Messenger Ads und für wen waren sie gedacht?
Messenger Ads wurden als native Platzierung in der Messenger-App konzipiert. Die Werbung erscheint zwischen den Chat-Verläufen, optisch ansprechend gestaltet und in einem Format, das stark an Carousel-Ads oder klassische Facebook-Feed-Anzeigen erinnert. Klickt der Nutzer auf die Anzeige, kann entweder eine Zielseite im Browser geöffnet werden – oder, und das war das Besondere, direkt eine Unterhaltung mit dem Unternehmen im Messenger starten.
In dieser Messenger-Konversation können Unternehmen dann automatisierte Antworten, Chatbots oder persönliche Kommunikation nutzen, um z. B. Support anzubieten, Angebote zu erläutern oder Terminbuchungen anzustoßen. Diese Form der Direktkommunikation sollte vor allem im Performance-Marketing neue Möglichkeiten schaffen, insbesondere im E-Commerce, Kundenservice und im Bereich Leadgenerierung.
Insbesondere für Kampagnen mit dem Ziel „Traffic“ oder „Conversions“ waren Messenger Ads geeignet, da sie Nutzer mit nur einem Klick von der Anzeige direkt in die Interaktion bringen konnten. App-Installationen oder komplexe Conversion-Trichter spielten damals noch eine untergeordnete Rolle – sollten aber perspektivisch folgen.
Messenger Ads heute – ein Format mit schwindender Relevanz
Während der Launch von Messenger Ads mit viel Euphorie begleitet wurde, ist heute – rund acht Jahre später – Ernüchterung eingetreten. In der Praxis zeigte sich, dass das Werbeformat kaum weiterentwickelt wurde. Weder die Nutzererfahrung noch die technischen Möglichkeiten wurden wesentlich optimiert. Die Folge: Viele Unternehmen verzichteten langfristig auf Messenger Ads in ihren Meta-Kampagnen.
Hinzu kommt, dass die Messenger-App für viele Nutzer eine sehr persönliche Kommunikationsumgebung darstellt. Werbung in einem Raum, der für private Gespräche mit Freunden, Familie oder Kollegen genutzt wird, wirkt schnell als störend oder aufdringlich. Auch Meta selbst scheint das Potenzial nicht mehr vorrangig zu sehen – neue Funktionen oder prominente Platzierungen im Werbeanzeigenmanager gibt es für Messenger Ads kaum noch.
Stattdessen hat sich der Fokus innerhalb der Meta-Welt klar verschoben: Facebook und Instagram setzen mittlerweile auf immersivere Formate wie Story Ads, Reels Ads oder In-Feed-Videos. Gleichzeitig wachsen WhatsApp-basierte Werbelösungen rasant, insbesondere für Direct-to-Consumer-Marken und Kundenservice-getriebene Geschäftsmodelle. Messenger Ads dagegen spielen in vielen Strategien keine oder nur eine marginale Rolle mehr.
Wann lohnen sich Messenger Ads 2025 überhaupt noch?
Trotz ihrer schwindenden Popularität gibt es Nischen, in denen Messenger Ads auch heute noch sinnvoll eingesetzt werden können. Vor allem Unternehmen, die ohnehin stark auf Messenger-Kommunikation setzen – etwa durch Livechat-Support oder Chatbot-gesteuerte Leadgenerierung – können von der Möglichkeit profitieren, direkt im Posteingang potenzieller Kundinnen und Kunden sichtbar zu werden.
Auch im Bereich Eventmarketing oder bei regional ausgesteuerten Aktionen kann das Format als ergänzende Maßnahme sinnvoll sein, etwa zur kurzfristigen Bewerbung von Promotions, Terminvereinbarungen oder Produktneuheiten. In diesen Fällen kann der niedrigschwellige Übergang in eine Unterhaltung gezielt zur Conversion führen.
Für breit angelegte Kampagnen mit dem Fokus auf Reichweite, Markenaufbau oder langfristige Kundenbindung sind Messenger Ads allerdings nicht mehr die erste Wahl. Hier punkten andere Formate deutlich stärker – nicht nur in Bezug auf die Platzierungsmöglichkeiten, sondern auch hinsichtlich der Auswertung, Kreativformate und Automatisierung.
Alternative Formate im Meta-Universum – was stattdessen funktioniert
Die digitale Werbewelt hat sich seit 2017 weiterentwickelt – und mit ihr auch die Meta Ads Plattform. Unternehmen, die heute erfolgreich werben möchten, setzen verstärkt auf dynamische, kreative und aufmerksamkeitsstarke Formate. Dazu zählen:
Instagram Story Ads & Reels Ads
Optimal für Branding und Engagement, insbesondere im B2C-Umfeld mit visuellen Produkten.
Facebook Feed Ads mit Video-Content
Stark bei Performance-Kampagnen mit CTA.
WhatsApp Ads und Business-Kommunikation
Sehr geeignet für One-to-One-Kommunikation, Produktberatung und Lead-Nurturing.
Click-to-Messenger oder Click-to-WhatsApp Ads
Immer noch beliebt, aber nicht über die Messenger-Startseite, sondern direkt aus Feed/Story heraus.
Diese Formate sind technisch ausgereifter, besser integrierbar in Omnichannel-Strategien und werden von Meta aktiv weiterentwickelt – ein klarer Vorteil gegenüber den klassischen Messenger Ads im Home-Bereich.
Fazit – Messenger Ads als Randerscheinung
Messenger Ads waren eine spannende Innovation, als sie 2017 eingeführt wurden. Sie boten eine neue Art der direkten Kundenansprache und verbanden Werbung mit persönlicher Kommunikation. Acht Jahre später ist vom einstigen Hype nur noch wenig übrig. Zu starr, zu wenig Aufmerksamkeit von Meta – und zu wenig Nutzen im Vergleich zu anderen Formaten.
Wer heute auf Meta werben möchte, sollte sich auf performante Formate wie Reels, Stories, Feed Ads oder WhatsApp-Kampagnen konzentrieren. Diese bieten nicht nur bessere Performance, sondern auch mehr kreative Möglichkeiten und ein optimiertes Nutzererlebnis.
Messenger Ads sind heute kein Must-have mehr – sondern eher ein Nice-to-have für spezielle Use Cases mit klarer Kommunikationsstrategie im Messenger.
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