SEA

Zielsetzungen für Google Ads

Teil 2: Cost per Acquisition

Wenn der Kunde keinen Umsatz misst, kann man dennoch zielgerichtete und optimierte Kampagnen über Google Ads durchführen. Dafür muss man sich überlegen, welche Aktionen auf der Webseite definiert werden können, die den Erfolg der Webseite ausmachen. Oftmals ist dies die Anfrage über ein Kontaktformular oder ein Telefon-Anruf. Es kann sich aber z.B. auch um den Download von Infomaterial oder das Abspielen eines bestimmten Videos handeln. Alle diese Aktionen sind grundsätzlich über Google Ads messbar.

Für die Optimierung ist es wichtig zu erarbeiten, wieviel eine Conversion wert ist. Sollte z.B. das Kontaktformular getrackt werden muss man erarbeiten, wieviel ein Kontakt im Durchschnitt wert ist. Dafür braucht man Zahlen aus der Vergangenheit, insbesondere die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Kontakt-Anfrage zu einem Auftrag wird, und wieviel ein Auftrag im Durchschnitt wert ist. Der Wert eines Auftrages errechnet sich aus dem Umsatz abzüglich der variablen Kosten (z.B. Einkaufskosten oder variable Herstellungskosten).

Sobald man diese Aktionen definiert hat, kann das Tracking eingerichtet werden. Wenn mehrere Aktionen gemessen werden sollen, bietet es sich an, den Aktionen einen Wert zuzuordnen. Wenn z.B. ein Anruf fünf mal so viel wert ist wie der Download eines Info-PDF’s, dann kann dies entsprechend eingestellt und in der Optimierung berücksichtig werden.

Herangehensweisen

1. Der Kunde gibt das Budget vor, und das Ziel ist die Maximierung der Conversions.

2. Der Kunde gibt einen Ziel-CPO vor, und die Agentur gibt unter Einhaltung dieses CPO’s so viel Geld aus, wie möglich. Betriebswirtschaftlich ist dies die bessere Variante, aber in der Praxis die deutlich seltenere.

Im Normalfall ist es so, dass der Kunde das Budget vorgibt und einen Ziel-CPO, der nicht überschritten werden soll. Ist ersichtlich, dass der Ziel-CPO nicht erreicht werden kann, senkt man das Budget, um rentabler zu werden. Sollte der CPO unterboten werden, kann über mehr Budget nachgedacht werden.

Herausforderungen

Die größte Herausforderung besteht darin, den Ziel-CPO zu ermitteln. Bei sehr heterogenem Produkt-Angebot kann ein Ziel-CPO dazu führen, dass am Ende nur Conversions generiert werden, die wenig Umsatz bzw. Gewinn generieren. Hier bietet es sich an, für verschiedene Produktgruppen unterschiedliche CPO’s festzulegen.

Eine weitere Schwierigkeit liegt darin, dass man aus betriebswirtschaftlicher Sicht eigentlich den Grenz-CPO festlegen muss. Das ist der CPO, bei dem das Investment gerade noch rentabel ist. Dabei ist bei der Betrachtung im Google Ads Konto zu berücksichtigen, dass der Durchschnitts-CPO nicht der Grenz-CPO ist. Der tatsächliche Grenz-CPO ist nur sehr schwer zu ermitteln. Es gibt aber einen „Trick“, um ihm  nahe zu kommen. Der Grenz-CPO ist in einem optimierten Konto über dem höchsten Kampagnen-CPO und über dem höchsten Anzeigengruppen-CPO. Sollte man hier also schon über dem Ziel-CPO liegen, kann man davon ausgehen, dass man den  Ziel-CPO schon überschritten hat.

Fazit

Das klingt wahrscheinlich etwas kompliziert und umständlich, ist aber für eine Optimierung im Sinne der Bottom Line des Kunden unverzichtbar. Investieren Sie frühzeitig die Zeit in diese Überlegungen, um nicht hinterher festzustellen, dass die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen. Dann ist die Grundlage für eine klare Optimierung gegeben, und einer erfolgreichen Kampagne steht nichts mehr im Weg.