Google Discovery Ads - neue Werbeform

Im Mai fand in Kalifornien wieder das große Google Marketing Live Event statt, wo Neuerungen, Ankündigungen und Insights rund um die Marketing, also im Prinzip Google Ads, Themen vorgestellt werden. 

Eine dieser Neuerungen sind die sog. Google Discovery Ads, welche auf dem Event und anschließend im Google Blog vorgestellt wurden.

Es handelt sich dabei um ein gänzlich neues Kampagnenformat, das sich nicht den bestehenden Typen Suche, Shopping, Display und Video zuordnen lässt, entsprechend gibt es auch eine eigene Rubrik im Google Ads Interface für die Google Discovery Ads.

Gemäß dem Namen der Kampagnen lässt sich eines der Ziele bzw. Zwecke der neuen Kampagnenart im „Entdeckt werden“ festmachen, Nutzerinnen und Nutzer sollen also durch die Kampagnen auf Marken bzw. Unternehmen, Produkte & Dienstleistung aufmerksam gemacht werden und diese durch die Anzeigen kennenlernen und damit „entdecken“.

Dass dieses "Entdeckt werden" durchaus interessant für Werbetreibende ist, wird nicht zuletzt bekräftigt durch eine aktuelle Google/Ipsos Studie, wonach 76% aller Befragten angegeben haben, beim (Online-) Shopping neue (Produkt- und Marken-) Entdeckungen nicht nur zu machen, sondern diesen positiv gegenüber zu stehen und darüber hinaus 85% innerhalb von 24 Stunden nach der "Entdeckung" eine produktbezogene Handlung durchzuführen wie bspw. Reviews lesen, Preise vergleichen - oder sogar das entsprechende Produkt direkt zu erwerben. (Quelle: Google Ads Blog)

Ebenfalls aus dem Namen ableiten lässt sich, dass die Discovery Anzeigen unter anderem auf Google Discover ausgespielt werden sollen.

Dabei handelt es sich um ein Google Produkt, welches bisher im Advertising eine eher geringfügige Rolle gespielt hat, da dort bisher keine Werbung ausgespielt wurde. Google Discover stellt eine Art Feed dar, auf dem Google User relevante Informationen wie bspw. News-Artikel angezeigt werden und die User ähnlich einem sozialen Netzwerk durch die Beträge scrollen und diese, wie auch hier der Name sagt, entdecken können. Google selbst beschreibt die Funktion folgedermaßen: "Sie können Informationen zu Themen erhalten, die Sie interessieren, z. B. Ihrer Lieblingsmannschaft oder Ihrer bevorzugten Nachrichtenseite, ohne danach suchen zu müssen."

Neben der Ausspielung auf Google Discover werden die Anzeigen auf der YouTube Homesite oder auch innerhalb GMAIL ausgespielt, womit gleich mehrere der Channel abseits der Google Suche (inkl. Shopping) abgedeckt werden, wodurch man sich durchaus eine entsprechend hohe Reichweite versprechen kann.

Die Kampagnen funktionieren aktuell ausschließlich mit den Gebotsstrategien Ziel-CPA oder Conversions maximieren.

Dadurch wird deutlich, dass die Google Discovery Ads zwar prinzipiell als Push-Marketing klassifiziert werden könnten (da die Nutzerinnen und Nutzer während dem Browser proaktiv Anzeigen ausgespielt bekommen), jedoch anders als bspw. YouTube oder Display (Prospecting-)Kampagnen auch konkret darauf ausgerichtet sind, eher Performance als bspw. Branding Ziele zu verfolgen und eben Conversions zu erzielen. 

Für die Anzeigen wird benötigt:

• Bilder im Querformat (Seitenverhältnis 1,91 : 1, Mindestgröße 600 x 314 ) -> notwendig
• zusätzlich im Square-Format (Seitenverhältnis 1 : 1, Mindestgröße 300 x 300) -> empfohlen
• Logo im Square Format (selbe Spezifikationen) -> notwendig
• Bis zu 5 Anzeigentitel mit max. 40 Zeichen
• Bis zu 5 Descriptions mit max. 90 Zeichen
• Angabe des Unternehmensnamens (max. 25 Zeichen)

CTA: dieser kann entweder automatisiert eingestellt werden, oder eine Auswahl an CTAs wie bspw. "Jetzt buchen", "Zur Website", "Jetzt einkaufen", "Jetzt bewerben", etc. genutzt werden, sind damit aber nicht gänzlich frei formulierbar.

Ähnlich wie responsive Display Ads werden die Anzeigen aus diesen Assets bzw. Bausteinen dann automatisiert zusammengestellt und je nach passendem Placement ausgespielt.

Zum Start der Kampagne empfiehlt Google, einen CPA zu wählen, der leicht überhalb dem sonstigen generischen, also non-brand CPA des Accounts liegt sowie um dem, der Ausspielung zugrunde liegenden Algorithmus genügend Puffer zu geben, ein Tagesbudget mindestens 10x so hoch wie der angepeilte Ziel-CPA.

Was sich bei den Discovery Ads jedoch von anderen neueren Kampagnenarten von Google, wie Smart Display oder Smart Shopping Kampagnen, unterscheidet ist mehr Kontrolle über das Targeting.

Es stehen nicht alle Targeting Möglichkeiten zur Verfügung, die auch für Display oder YouTube Ads verfügbar sind, sondern die Ausrichtung funktioniert ausschließlich auf Audiences bzw. Zielgruppen, welche man aber selbst bestimmen kann.

Damit hat man die folgenden Targeting Optionen:

• Charakterstische & demografische Merkmale
  • Elternstatus, Familienstand, Bildung, Wohneigentumsstatus
• Interessen & Kaufverhalten
  • = Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen (z.B. Hobbys, Mediennutzung, Reisefreudigkeit, Sportfans etc.)
• Aktives Suchverhalten bzw. Absichten der Zielgruppe
  • Kaufbereite Zielgruppen (Nutzer, die Interesse an Erwerb von Produkten und Dienstleistungen gezeigt haben)
  • Lebensereignisse (z.B. Hochzeit, Jobwechsel, neues Haustier, Haus-/Wohnungskauf, Bildungsabschluss)
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht (eng. Custom Intent Audiences -> man richtet nach Keywords, Apps, URLs & YouTube Inhalten aus, welche User im Vorfeld gesucht/genutzt/angeschaut haben)
• Remarketing
  • Websitebesucher
  • YT Nutzer
  • similar audiences

Jede der Targeting Optionen hat ihre Vor- und Nachteile.

Wer mit wenig Streuverlusten und erwartungsgemäß höherer Performance starten möchte, ist i.d.R. mit Ausrichtung auf Remarketing Listen gut beraten.

Während die Ankündigung auf der Google Marketing Live Veranstaltung inzwischen schon über einen Monat alt ist, hatten wir als Google Premier Partner Agentur bereits einige Wochen zuvor die Möglichkeit bekommen, einige Konten zu whitelisten und Google Discovery Kampagnen zu starten.

Entsprechend liegen uns von diversen Konten Daten von ca. 2,5 Monaten zur Auswertung zur Verfügung.

Dabei zeigen sich zum Teil erhebliche Performance Unterschiede von Konto zu Konto (was natürlich auch gewissermaßen normal ist, wenn man einzig den Kampagnentyp bspw. bei Unternehmen & Marken gänzlich unterschiedlicher Verticals betrachtet), sodass eine allgemein gültige Aussage dazu zum momentanen Stand noch schwierig ist.

In einigen Accounts kristallisiert sich jedoch schon heraus, dass die Discovery Ads unter Berücksichtigung der Best Practices bzgl. Ziel-CPA und Tagesbudget durchaus in der Lage sind, diese Performance-Ziele zu erreichen und gleichzeitig ein hohes Volumen an vergleichsweise günstigem Traffic einzuspielen. 

Fast überall haben wir nämlich Klickpreise, welche deutlich unter 50% des kontoweiten Durchschnitts-CPC liegen. 

Ebenso ist die CTR in den meisten Fällen deutlich höher als bei Display Kampagnen. Zwar lässt sich das nicht direkt vergleichen, jedoch ist auch das ein interessanter Fakt.

A propos Tagesbudget: die Empfehlung vom 10-fachen des Ziel-CPA stellt je nach Account ein relativ hohes Budget für eine einzelne Kampagne dar und kann daher unter Umständen erstmal ein wenig abschreckend wirken oder den Eindruck erwecken, man könne sich Discovery Ads schlichweg 'nicht leisten'.

Tatsächlich waren die letzlichen Ausgaben in allen unseren Discovery Ad Kampagnen bisher immer sehr deutlich unter dem eingestellten max. Tagesbudget, sodass sich Sorgen über mögliche "Kostenexplosionen" zumindest bisher und in unseren Fällen als unbegründet herausgestellt haben.