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Google Ads Gebotsstrategien: manuell vs. maschinell vergebene Gebote im Suchnetzwerk

Teil 1: Traffic, Position, Konkurrenz

Google AdWords / Google Ads bietet verschiedene Gebotsstrategien an, mit denen Werbetreibende ihre Search & Shopping Kampagnen steuern bzw. die Gebote in ihren Search & Shopping Kampagnen steuern können. Dabei kann man grob zwischen komplett händischen, manuell gesteuerten Geboten, teilweise automatisierten Geboten und gänzlich automatisierten Geboten, auch Smart Bidding genannt, unterscheiden.

In diesem zweiteiligen Beitrag wollen wir ein bisschen Basic Wissen dazu vermitteln.

Der Klassiker: manueller CPC

Ganz klassisch wird das CPC Gebot manuell von Hand vergeben und hat dadurch den maximalen Klickpreis gänzlich - und wortwörtlich - selbst in der Hand.

Fazit: komplette Kontrolle über CPC, jedoch wenig flexibel, zeitaufwändig, es können nur direkt sicht- & messbare Faktoren bei der CPC Vergabe berücksichtig werden, mit wachsender Konto-Komplexität auch wachsende Schwierigkeiten die CPCs möglichst gewinnbringend anzupassen

Voraussetzungen / Bedingungen: -

Bspw. gut geeignet für: kleinere, konstant performende Accounts, streng zu regulierende Budget Vorgaben

Teilweise automatisiert: Auto-Optimierte CPC (eCPC = Enhanced CPC)

Hierbei wird wie beim normalen CPC ein Maximalgebot händisch vergeben. Man gibt jedoch dem Google System die Möglichkeit, anhand diverser Faktoren (z.B. Nutzer Standort, demographische Merkmale, Tageszeit etc.) die Conversion Wahrscheinlich bei genau dieser Auktion zu beurteilen und anhand dessen das max. CPC Gebot zu senken oder zu erhöhen, weshalb der tatsächliche CPC mit dieser Gebotsstrategie zeitweise auch deutlich über dem eigentlich eingestellten max. CPC liegen kann. Längerfristig ist das System jedoch bestrebt, den eingestellten max. CPC nicht zu überschreiten.

Fazit: flexibler als manueller CPC, es werden viele Faktoren bei der Gebotsvergabe berücksichtigt, Vergabe der CPC Gebote anhand berechneter Conversion Wahrscheinlichkeit, damit potenziell gestiegene Effizienz, man hat längerfristig weiter größtenteils die Kontrolle über max. Klickpreise.

Jedoch hat man weder die volle Kontrolle über die Gebote, noch lässt man der künstlichen Intelligenz des Google Ads Systems freien Lauf und schränkt dieses ein.

Voraussetzungen / Bedingungen: aktives Conversion Tracking

Bspw. gut geeignet für: Sammeln erster Erfahrungen mit smart Bidding, sehr saisonal bzw. allgemein inkonstant performende Konten, kleinere Accounts mit nicht übermäßig vielen Conversion-Daten, die dennoch Smart Bidding nutzen möchten

Traffic Booster: Klicks maximieren

Wie der Name der Gebotsstrategie schon sagt, wird hier versucht,  automatisiert das Maximum an möglichen Klicks herauszuholen. Das einzige was prinzipiell eingestellt werden muss, ist das verfügbare Kampagnenbudget. Optional kann ein max. CPC festgelegt werden, welcher nicht überschritten werden soll. Im Prinzip vergibt das System Gebote, die so niedrig wie möglich (um mit gegebenem Budget möglichst oft geklickt werden zu können) und so hoch wie nötig (um überhaupt ausgespielt zu werden).

Fazit: Prinzipiell sehr simpel und schnell einzurichten, es wird versucht mit einem festen Budget das potenzielle Maximum an Traffic herauszuholen.

Jedoch muss unbedingt beachtet werden, dass Conversions bei dieser Strategie gar keine Priorität haben und rein der Traffic auf die Website im Fokus steht.

Voraussetzungen / Bedingungen: -

Bspw. gut geeignet für: Reine Traffic Kampagnen, Kampagnen mit Zeitdruck die super schnell an den Start gehen müssen

Gebotsstrategie Ausrichtung auf Suchseitenposition

Bei dieser Gebotsstrategie werden, anders als die zuvor behandelten Strategien Klicks maximieren oder Ziel-CPA, den tatsächlichen Klicks keine bzw. keine primäre Prioritäten zugeordnet. Stattdessen werden die Gebote immer so abgegeben, dass die Anzeige auf einer bestimmten Anzeigenposition ausgespielt wird. Dabei hat man zwei Möglichkeiten: entweder die Ausrichtung „oben auf der ersten Suchergebnisseite“ oder „beliebige Position auf der ersten Ergebnisseite“. Natürlich kann dieses Ziel, wie im übrigen bei jeder smart bidding Gebotsstrategie, keinesfalls garantiert werden. Zusätzlich kann man den Grad der Gebotsautomatisierung bestimmen und entweder Google gänzlich die CPCs übernehmen lassen oder man bestimmt diese manuell und räumt Google ein, ggf. auf das geschätzte Gebot hoch zu bieten, welches für die entsprechende Position nötig ist.

Fazit: Setup und Steuerung sind im Prinzip recht simpel. Man kann die Kontrolle über CPCs entweder gänzlich abgeben oder zumindest zum Teil.

Bedeutender Nachteil ist natürlich, dass Klicks nicht im Fokus liegen. Da der Großteil unserer Kampagnen im Suchnetzwerk Performance Ziele verfolgen, ist dies eine Gebotsstrategie, die wir so gut wie nicht im Einsatz haben.

Voraussetzungen / Bedingungen: Nicht für Shopping Kampagnen möglich.

Bspw. gut geeignet für: Kampagnen, die den Hauptfokus Sichtbarkeit (im Suchnetzwerk) haben und bei denen tatsächliche Website Besuche oder gar Conversions weniger wichtig sind.

Kompetitive Anzeigenposition

Man wählt die Domain eines Mitbewerbers aus, welche dann mit automatisierten Geboten in den Suchergebnissen übertroffen werden soll. Man soll mit dieser Strategie also quasi vor der ausgewählten Konkurrenz stehen. Neben der Domain gibt man noch einen Prozentsatz an, zu welchem man über besagter Konkurrenz stehen möchte.

Fazit: Setup und Steuerung sind wieder recht simpel.

Wie auch bei der Ausrichtung auf Seitenposition liegt der Fokus allerdings hier nicht auf Website Traffic oder Conversions, sondern lediglich der Impression.

Voraussetzungen / Bedingungen: Man benötigt Konkurrenz :-) Nicht für Shopping Kampagnen möglich.

Bspw. gut geeignet für: Wettbewerber Kampagnen

Ganz neu: Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen

Die Gebotsstrategie gibt es erst seit kurzem und soll dabei helfen, einen bestimmten Anteil an möglichen Impressions (engl. Impression Share) zu erzielen. Diesen legt man in den Einstellungen der Gebotsstrategie fest, zudem kann ein max. CPC Gebot vergeben werden. Man hat prinzipiell drei Möglichkeiten, wo genau dieser Anteil an möglichen Impressionen erzielt werden soll. Entweder „Irgendwo auf der Suchergebnisseite“, also auf Seite 1, „Oben auf der Suchergebnisseite“ und damit Position 1-4 oder gar „Ganz oben auf der Suchergebnisseite“, also Position 1.

Fazit: Diese wie gesagt noch ziemlich neue Gebotsstrategie haben wir noch nicht praktisch getestet, könnte aber in diversen denkbaren Szenarien nützlich sein.

Voraussetzungen / Bedingungen: Nicht möglich für Google Shopping Kampagnen.

Bspw. gut geeignet für: Sichtbarkeit & Markenbekanntheit durch Search Kampagnen erhöhen.

to be continued..:)