Videoclips eignen sich für Display-Kampagnen, die auf Branding ausgerichtet sind. Im Gegensatz zu Fernsehwerbung gibt es bei Online-Video-Werbung weniger Streuverluste, da die Zielgruppe genauer eingegrenzt werden kann. Mit Videoclips lässt sich eine hohe Reichweite erzielen und die Konditionen sind im Vergleich zu Fernsehwerbung auch günstiger. Beim Blick auf die Videoformate stellt sich aber die Frage: Pre-Roll oder InRead – was ist wirksamer?
Welche Formate gibt es?
Inzwischen werden eine Vielzahl an Werbeplätzen für Videos angeboten, man unterscheidet grob drei verschiedene Formate für die Einbindung eines Videoclips in eine Internetseite:
In-Stream-Video
Pre-Roll: Das Werbevideo wird vor ein Video geschaltet, beim Aufrufen des Videos wird also erst die Werbung ausgestrahlt.
Mid-Roll: Hier wird das Werbevideo innerhalb des Hauptvideos geschaltet. Beide Formate finden sich z. B. bei YouTube
Post-Roll: Das Werbevideo startet nach dem eigentlichen Video.
Bei allen Varianten gibt es die Möglichkeit, das „Skippen“ oder Überspringen zuzulassen oder den Nutzer dazu zu zwingen, dass er sich die Werbung komplett ansehen muss, bevor er zum gewünschten Clip kommt.
In-Text- oder Outstream-Video
InRead: Hier ist das Video in redaktionellen Kontext eingebunden, also z. B. in einen Artikel. Es startet erst, wenn der Leser bis zu der Stelle scrollt, in der das Video eingebettet ist und der Ton fängt meist erst bei einem „Mouseover“; also wenn der Mauszeiger auf das Video kommt, an.
InRead Video (Quelle: http://www.massmotionmedia.com)
Native/Embedded: Hier ist das Video nicht unbedingt innerhalb eines Artikels, sondern innerhalb von Links zu weiteren Artikeln eingebettet, mit einem kurzen Text und einem kleinen Startbild. Bei Anklicken und/oder Mouseover klappt sich das Video aus und startet.
InBanner
Rich Media Ads oder Expandable Video Banner: Animierte Banner, bei denen wahlweise auch ein Video angehängt werden kann, das bei Klick und/oder Mouseover ausgeklappt wird.
Expandable Video Banner (Quelle: www.massmotionmedia.com)
Rich Media Ad (Quelle: www.plista.com)
Video-Banner-Set: Video-Banner sind Banner mit Streaming-Video und Tonspur. Es gibt sie in verschiedenen Größen, allerdings in bei weitem nicht so vielen wie die herkömmlichen Banner.
Wie kann ich den Erfolg der Videoclips messen?
Beim Monitoring der Videobeiträge ist neben Viewzahlen, Anzahl der Abrufe oder Conversions auch im Besonderen die Verweildauer, also wie lange das Videos betrachtet wurde, von Interesse. Hier wird meist gemessen, wie viele Nutzer den Beitrag gestartet haben und ihn dann zu 25, 50, 75 oder 100% gesehen haben. Die meisten Anbieter rechnen erst nach einer Verweildauer von ca. 25% ab, einige sogar erst, wenn das Video komplett gesehen wurde.
Die ideale Länge eines Werbevideos sollte 30 Sekunden nicht überschreiten, besser sind 20 Sekunden.
Welches Videoformat ist das beste?
Das Informationsunternehmen Nielsen, das jedes Quartal einen Bericht zur Internetnutzung in den USA veröffentlicht, verglich in seiner Werbewirksamkeitsstudie 4/2014 das InRead- und das (hier überspringbare) Pre-Roll-Format. Bei gleichem Inhalt löste das InRead-Format bei 30% der Testpersonen eine Kaufabsicht aus, bei Pre-Roll hingegen nur bei 20%. Bei den 18- bis 34-Jährigen war die Kaufabsicht nach Outstream-Werbung sogar 74% höher als bei Pre-Roll. Die Bereitschaft, die Marke nach Ansicht des In-Text-Videos weiterzuempfehlen, war bei den Usern zu 60% höher als bei denen, die eine InStream-Anzeige gesehen hatten. Insgesamt konnte Nielsen eine hohe Akzeptanz für die Videowerbung messen. Vor allem InRead wurde positiv wahrgenommen, bei immerhin 80% der Befragten. Bei den Pre-Roll-Anzeigen waren es noch 66%.
Beim InRead-Format ist allerdings auf eine passende redaktionelle Umgebung zu achten, die mit dem Inhalt des Videos übereinstimmt. So fügt sich das Video besser ein und stößt auf größere Akzeptanz und Interesse beim Leser und erzeugt so eine erheblich gesteigerte Werbewirkung im Vergleich zum Pre-Roll-Format.
Fazit
Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass Pre-Rolls eine gute CTR (Click Trough Rate) haben, gefolgt vom InRead-Format. Im Gegensatz dazu haben wir bei Embedded-Format deutlich schlechtere Werte hinsichtlich der CTR gemessen. Die meisten Klicks gab es bei uns im InRead-Format. Interaktive Formate erzeugen eine hohe Aufmerksamkeit und sind zur Zeit noch ein wirksames Mittel gegen die „Banner Blindness“. Allerdings sollten sie in Maßen eingesetzt werden, denn sie können schnell nervig werden und dann beim User zu Ablehnung gegenüber der Marke führen.
Insgesamt erzeugen Video-Ad Formate eine hohe Aufmerksamkeit und hohe Klickrate im Vergleich zu herkömmlichen Bannern oder Bild-Text-Werbemitteln, eignen sich also für Kampagnen, die auf Branding ausgerichtet sind. Für Performance-orientierte Kampagnen eignen sie sich unserer Meinung hingegen weniger.