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Die 5 wichtigsten Metriken des PPC-Marketing

Nützliche und simple KPIs zur Kontooptimierung

 

Dieses Mal ein etwas generisches Thema, das auf den ersten Blick banal ist, nichtsdestotrotz oft genug nicht ausführlich durchdacht wird.

An dieser Stelle müssen einige Anmerkungen zu den KPIs generell gemacht werden:

  • Es gibt sehr viele Metriken für PPC
  • Ebenso gibt es sehr viele, die für eure Kampagnen keinen Nutzen bieten
  • Die Ziele des Kunden diktieren, welche Kennzahlen am wichtigsten sind
  • Es gibt so gut wie nie nur DEN einen KPI für die Analyse

Daraus resultiert, dass man oft gar nicht genau weiss, woran man sich selber messen kann und wie man die Performance optimiert. Von dem Thema, das die Kunden des Öfteren selbst keinen konkreten Messwert vor Augen haben, ganz zu schweigen.

Aus den oben genannten Gründen ist auch dieser Artikel natürlich keine Universallösung. Jedoch sind es aus unserer Sicht wichtige Anhaltspunkte, die fast auf jeden Account zutreffen.

1. Cost per Conversion (CPA/ CPO/ etc.)

Was ist das?

Der KPI dürfte jedem bekannt sein, wird auch sehr simpel berechnet, indem man die Kosten durch die Anzahl der gewünschten Aktionen teilt.

Warum ist das wichtig?

Wenn man mit der Metrik anfängt, kann man relativ schnell feststellen, in welchen Bereichen etwas nicht läuft. Die Voraussetzung ist natürlich, dass man weiss, wieviel die Conversion den Werbetreibenden maximal kosten darf.

Somit kann man sehen, welches Kontoelement (Kampagne, Anzeigengruppe, etc.) schlechter performt und dementsprechend Maßnahmen ableiten. Z.B. Budget shiften, „schlechtere“ Kampagnen optimieren, rausfinden, warum „gute“ Kampagnen performen und die Effekte skalieren bzw. auf andere Kampagnen anwenden.

2. Conversion-Rate

Was ist das?

Diese Kennzahl dürfte auch jedem bekannt sein und wird folgendermaßen berechnet: Aktionen geteilt durch die Anzahl der Klicks.

Warum ist das wichtig?

Genauso wie der KPI davor, gibt die Metrik einen schnellen Einblick, welche Kontoelemente schlechter funktionieren. Sofern es große Unterschiede gibt, muss man sich Gedanken um die Gründe machen. Ist die Landingpage falsch? Ist das Keyword-Set nicht optimal? Ist der Anzeigentext optimierungsbedürftig? Dem Suchenden wird ja schließlich was „versprochen“. Sofern die Keywords relevant sind, muss der Nutzer auf der Seite das finden, wonach er gesucht hat. In gewisser Weise sind uns PPC-Managern da die Hände gebunden, weil wir den Suchenden nur zur Seite führen können und einen sehr geringen Einfluss auf den Inhalt und die Darstellung haben.

3. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (%)

Was ist das?

Die Definition hier ist etwas komplexer, auch wenn der Sinn einfach ist. Anteil an möglichen Impressionen bedeutet im Endeffekt, wie oft man zu den Keywords und Einstellungen, die man vorgenommen hatte, sichtbar war.

Warum ist das wichtig?

Angenommen, all die Einstellungen des Kontos eines PPC-Managers sind für die Erreichung seiner Zielgruppe optimal. In diesem Fall ist es natürlich wichtig, so oft wie möglich für diese Gruppe auch präsent zu sein.

Die grundsätzlichen Faktoren für die Ausspielung sind in der Regel 2: Budgetallokation (siehe Punkt 4) & Qualitätsfaktor. Dementsprechend müsste man relativ leicht feststellen können, wo der Schuh drückt und relativ schnell Maßnahmen ergreifen können. Hoher Qualitätsfaktor ist sowieso für ein gutes Konto notwendig, insofern macht man mit der Verbesserung dessen für mehrere Metriken was richtig.

4. Anteil an möglichen Impressionen (Budget)

Was ist das?

Wie schon im Punto 3 erläutert, handelt es sich dabei um verlorene Impressionen. In dem konkreten Fall geht es um solche, die Aufgrund der Budgetallokation verloren gehen.

Warum ist das wichtig?

Dieser Punkt ist meistens sehr leicht skalierbar. Sofern die Zahl der an verlorenen Impressionen im Suchnetzwerk ähnlich ist, kann man die Performance einfach ausbauen, indem man zusätzliches Budget für die Kontoeinheit shifted.

5. Conversions generiert direkt über die Anzeige

Was ist das?

Das sind Conversions, die nicht über die Landingpage generiert wurden, sondern direkt über die Anzeige selbst.

Das bekannteste Beispiel ist wohl die Nur-Anruf Anzeige. SMS-Erweiterung gibt es inzwischen auch noch.

Warum ist das wichtig?

Dieses Beispiel ist nicht für alle gleich relevant. Wenn die wertvollste Aktion des Suchenden für den Werbetreibenden ein direkter Kontakt ist, ist es allerdings essenziell, dem Nutzer auch so schnell wie möglich so eine Option zu geben. In so einem Fall kommt es natürlich erst recht drauf an, wie gut der Anzeigentext zu der Suchintention passt.

Fazit

 

Wie schon erwähnt, bietet dieser Artikel eher eine Richtlinie als ein Muss. Jeder muss für sich und seinen Kunden selbst rausfinden, welche Metriken am wichtigsten sind. Die Empfehlung ist hier eher: konzentriert euch nie nur auf eine Kennzahl und versucht, immer tief zu analysieren, woran die Entwicklung liegt. Wer dies tut, wird schnell Positives ernten.