Diese Woche schreiben wir über ein Thema, das keine konkreten News darstellt, sondern vielmehr eine Sache, die wir in letzter Zeit vermehr beobachten konnten. Dabei geht es um View-Through-Conversions. Diese definiert Google in einem Blogpost zur Einführung selbiger aus dem Jahr 2009 wie folgt:
View-through-Conversion-Berichte messen mit Hilfe der bewährten Technologie von Conversion Tracking die Anzahl der Conversions, die […] nach Schaltung der Display-Anzeige auftreten, wenn kein Klick auf die Anzeige stattfand.
Quelle: http://adwords-de.blogspot.de/2009/10/neu-view-through-conversion-berichte.html
Im AdWords Konto steht zudem beschrieben, dass Nutzer, die vor der Conversion auch einen Klick-Kontakt mit einer Anzeige hatten, automatisch ausgeschlossen werden. Der ausschlaggebende Punkt ist nun der Bezug zur Anzeigenschaltung im Displaynetzwerk, wo View-Through-Conversions seit ihrer Einführung einen wichtigen KPI zur Kampagnenleistung darstellen.
View-Through-Conversions im Suchnetzwerk
Nach diesem kurzen Exkurs nun zu unseren Beobachtungen der letzten Tage und Wochen: Besagte View-Through-Conversions wurden auch bei Kampagnen im Suchnetzwerk sowie bei Google Shopping Kampagnen gemessen. Als dieses ‚Phänomen‘ erstmals mit einer View-Trough-Conversion in einer Shopping Kampagne festgestellt wurde, dachte man zunächst an einen Bug oder eine falsche Anzeige in der AdWords Oberfläche, es wurde aber als Anlass genommen, das einmal genauer zu kontrollieren. Tatsächlich ließ sich feststellen, dass in den unterschiedlichsten Accounts View-Through-Conversions bei Shopping Kampagnen gemessen zu werden scheinen:
Die gleichen Beobachtungen lassen sich auch auf Keyword Kampagnen im Suchnetzwerk übertragen.
Auch bei Search Campaigns wurden bei einigen AdWords Konten unterschiedlicher Kunden Conversions auf View-Basis angegeben.
Da es sich um Kunden unterschiedlichster Branchen, Kontogrößen und Budgets handelt, scheinen Faktoren wie diese keine Rolle zu spielen.
Eine neue Funktion des Conversion-Trackings?
Außer dem Fakt, dass in den letzten Wochen View-Through-Conversions in der AdWords Oberfläche Shopping- und Search Kampagnen zugeordnet wurden bzw. werden, ist zu diesem Thema natürlich noch vieles unklar. Nicht gewiss ist etwa, ob es sich dabei um Neuerungen des AdWords Systems handelt und das Tracking von View-Through-Conversions tatsächlich auch im Allgemeinen für Search und Google Shopping Kampagnen möglich sein werden. Eine nicht abwegige Möglichkeit ist natürlich auch, dass es sich (lediglich) um einen der vielen Tests handelt, die Google regelmäßig durchführt, um Funktionen und Möglichkeiten des Produktes AdWords stetig zu entwicklen.
Auswirkungen auf Attributionsmodelle?
Ebenfalls ist nicht geklärt, was genau die Messung von Conversions auf View- statt Klick-Basis für das Advertising im Suchnetzwerk im Hinblick auf neue Möglichkeiten bedeutet und welche Maßnahmen sich daraus ableiten lassen. Sofern es sich tatsächlich um die Messung einer Conversion nach einer Impression von Shopping- oder Suchanzeige handelt, so ist klar, dass der entsprechende Nutzer eine passende Google Suche ausgeführt hat, aber nicht per bezahltem Klick zur Website gelangt und die Conversion durchgeführt hat.
Damit ist beispielsweise naheliegend, dass der Nutzer statt auf die Anzeige, also die bezahlte Suche, auf ein – dadurch entsprechend als gut rankend zu betrachtendes – organisches Suchergebnis geklickt und konvertiert hat. Die tatsächliche Wirkung der bezahlten Anzeige, der die View-Through-Conversion zugerechnet wird, ist damit mit Vorsicht zu bewerten.
Im Falle der tatsächlichen Einführung der Funktion müssen sich Werbetreibende, wie so oft, in jedem Fall weitergehende Gedanken um ein geeignetes Attributionsmodell machen.