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Smart Shopping Kampagnen

Smart Shopping Kampagnen (oder zielvorhabenoptimierte Shopping, universelle Shopping Kampagnen)

Bereits seit einigen Wochen stehen Werbetreibenden in Google AdWords eine neue Art von Google Shopping Kampagnen zur Verfügung. Zunächst waren diese, abgeleitet vom englischen Titel „goal optimized shopping campaigns“, unter der deutschen Bezeichnung „Zielvorhabenoptimierte Shopping Kampagnen“ zu finden, aufgrund ihrer Funktionalitäten spricht man ebenso von „Universal Shopping Campains“. Was sich aber letztlich durchzusetzen scheint, ist die Bezeichnung „Smart Shopping“, die bspw. auch in der offiziellen Google Supportseite benutzt wird. Wie lautet die genaue Smart Shopping Definition? Wir bringen euch den Begriff näher!

Wie funktionieren Smart Shopping Kampagnen?


Smart Shopping Kampagnen sind eine Art Mix aus ‚herkömmlichen‘ Shopping Anzeigen in der Google Suche plus Produktanzeigen und Responsive Ads des dynamischem Remarketing. Die Anzeigen werden dabei sowohl in der Google Suche, im Google Display Netzwerk (GDN), auf YouTube sowie Gmail ausgespielt und bedienen damit eine große Bandbreite an Googles Advertising Produkten.

 

Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt komplett automatisiert gesteuert durch Googles Algorithmen. Dabei kann in den Kampagneneinstellungen aus zwei Zielen gewählt werden. Entweder gibt man einen Ziel-ROAS vor, auf den die Kampagne hin optimiert werden soll oder man wählt allgemein eine Maximierung des Umsatzwertes ohne ein konkretes ROAS Ziel aus.

Voraussetzungen für Smart Shopping bzw. zielvorhabenoptimierte Shopping Kampagnen

Erste Voraussetzung ist die Nutzung der neuen AdWords Oberfläche, denn in der alten Oberfläche lässt sich der neue Shopping Kampagnen Typ nicht erstellen. Folgende Anforderungen müssen außerdem erfüllt sein:

  • aktives Conversion Tracking mit transaktionsspezifischen Umsatzwerten

  • in den bestehenden Shopping Kampagnen mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen

  • Nutzung von Remarketing Tag auf der Website

  • mind. eine Remarketing Liste mit mind. 100 aktiven Nutzern

  • es gelten zudem die üblichen Anforderungen & Richtlinien für Shopping Kampagnen bzw. Anzeigen

Vor- und Nachteile von Smart Shopping Kampagnen

Google spricht, im Prinzip wie bei jeder Einführung eines neuen Features oder neuen Produkten, von vielen Vorteilen für Werbetreibende. Diese Vorteile kann man im Grunde zu den drei folgenden Punkten zusammenfassen: 

  • Einfache und schnelle Erstellung, also eine Zeitersparnis

  • Komplett auf Ziel-ROAS oder Umsatzmaximierung automatisiert gesteuerte Gebote, also datengetriebenes Machine Learning

  • Potenziell große Reichweite durch die Verbindung aller Google Programme bzw. Produkte (Search, Display, YouTube, GMail)

Das klingt logischerweise erst einmal positiv. Doch direkt bei der Einführung bzw. dem ersten Lesen der Funktionsweise kamen erste Zweifel auf, denn das Ganze klingt fast schon zu gut. Nach dem Aufsetzen der Kampagne inkl. dem Eintragen des gewünschten Ziel KPI wäre die Arbeit bereits erledigt und sämtliche Optimierungen wären hinfällig, da sowieso automatisiert vom Algorithmus durchgeführt.

Aber tatsächlich lassen sich auch schon in der Theorie diverse Nachteile festmachen:

  • fehlende Transparenz: es sind keinerlei detaillierte Ansichten möglich, man kann also bspw. weder die Suchbegriffe noch die Placements für die Ausspielung einsehen

  • keine Ausschluss Möglichkeiten: weder Suchbegriffe noch Placements können ausgeschlossen werden

  • Priorisierung der Kampagnen: wird dasselbe Produkt in mehreren Kampagnen beworben, haben Smart Shopping Kampagnen automatisch den Vortritt. Parallel laufend dieselben Produkte bspw. in ‚herkömmlichen‘ Shopping + (dyn.) Remarketing Kampagnen zusätzlich zu bewerben, funktioniert also nicht so einfach

  • Risiko bei Umstellung: durch das Argument zuvor bringt es ein gewisses Risiko mit sich, einfach die Shopping Kampagnen umzustellen und damit die Kontrolle darüber aus der Hand zu geben, da Shopping Kampagnen für Online-Shops inzwischen einen Großteil der Conversions ausmachen

In der Praxis ist es aufgrund der recht neuen Funktion noch nicht möglich, allzu fundierte Erkenntnisse zu ziehen. Dort, wo wir das Feature bereits einsetzen, sehen wir gemischte Performance Daten. Teilweise sind die CPCs bei den Smart Shopping Kampagnen viel günstiger als in den herkömmlichen Shopping Kampagnen, in anderen Accounts wiederum nicht. Ebenso sieht es mit Conversion- und Umsatzwerten aus, hier sehen wir unterschiedliche, auch innerhalb einzelner Konten sehr schwankende Zahlen. 

Ein fundiertes Fazit zu ziehen, ist daher entsprechend schwierig. Wir als Agentur stehen Automatisierungen im Grunde positiv gegenüber, denn gerade bei sehr großen und wachsenden Accounts wird es immer schwieriger, rein händisch alle Kampagnen und Anzeigengruppen, Keywords und Artikelgruppen bzw. einzelne Artikel zu managen und zu optimieren. Was wir in näherer Zukunft nicht tun werden, ist die Empfehlung Googles umzusetzen und alle Shopping Anzeigen + Remarketing Anzeigen nur noch über Smart Shopping Kampagnen auszuspielen. Was wir dagegen tun und weiter tun werden, ist das Austesten von neuen Google Produkten, um diese für unsere Kunden möglichst effizient und gewinnbringend einsetzen zu können.