Die Welt des Online-Marketings wird zunehmend komplizierter. Permanente Neuerungen und Innovationen stellen die Online-Marketing-Verantwortlichen vor immer größere Herausforderungen. Der Durchbruch des mobilen Internets und die Tatsache, dass fast jeder täglich mehrere internetfähige Geräte benutzt, macht es immer schwieriger die Wirkung von Online-Marketing-Aktivitäten richtig zu messen.
Was ist die Adwords Attribution?
Attributionsberichte in Google Adwords enthalten Daten zu Conversion-Pfaden von Kunden. Dabei wird die Conversion nach bestimmten Regeln den entsprechenden Anzeigen, Klicks oder anderen Faktoren zugeordnet. Man erfährt dadurch, ob eine Conversion durch bestimmte Keywords vorbereitet und schließlich aufgrund anderer Keywords ausgeführt wurde. Damit können die Conversion-Pfade der Kunden besser nachvollzogen werden, als wenn nur das Keyword berücksichtigt würde, das zum letzten Klick geführt hat.
Warum müssen wir uns über die Attribution Gedanken machen?
Bei allen Anzeigen werden Conversions aktuell von Google standardmäßig dem letzten Klick zugeordnet. Das Modell nennt sich „Last Click“. Dabei werden die Conversions vollständig dem letzten Klick zugerechnet, unabhängig davon, wie viele Klicks zuvor erfolgt sind.
Wenn bei Anzeigen in Adwords nicht nur den letzten Klick berücksichtigt wird, kann der Kaufprozess des Kunden viel besser verstanden werden. Mit dem richtigen Attributionsmodell und den passenden Geboten kann die Zahl der Klicks gesteigert werden, durch die potenzielle Kunden im Kaufprozess beeinflusst werden. Durch das Ändern des Attributionsmodells ergibt sich die Möglichkeit zu ermitteln, wie potenzielle Kunden mit der Werbung bei der Entscheidungsfindung beeinflusst werden.
Dass das Modell „Last Click“ nicht immer das Passende für jeden Kunden ist, soll folgendes Beispiel erläutern:
Das Bild zeigt Mario Götze kurz vor seinem Siegestor während des WM-Finales gegen Argentinien im Jahr 2014. Nun stellt sich die Frage, ob das Tor alleine Mario Götzes Verdienst ist. Davon kann aber nicht ausgegangen werden. Das Thema Attribution und der Kaufprozess des Kunden kann mit einem Mannschaftssport verglichen werden. Der Stürmer schießt zwar das Tor, aber ohne seine Mitspieler, die ihm die Vorlage geben, würden keine Tore fallen!
Welche Modelle gibt es eigentlich?
Google hat sein Adwords-Portfolio um weitere Attributions-Modelle ergänzt. Mit diesen können Werbetreibende die Kaufprozesse der Kunden besser verstehen und auf dieser Basis Optimierungen an Anzeigen und Keywords vornehmen. Man sollte dabei nicht nur den letzten Klick berücksichtigen, was das Beispiel zur WM 2014 zeigt.
Das nachfolgende Schaubild zeigt alle Attributionsmodelle im Überblick:
Quelle: Google
Die Wahl des passenden Attributions-Modells hängt von den Zielen, die im Adwords-Konto erreicht werden sollen, ab. Liegt der Schwerpunkt eher auf Wachstum oder auf Effizienz?
Die Attribution in Google Adwords
In Google Adwords werden viele Berichte zum Thema Attribution von Conversions übersichtlich dargestellt.
Neben einer allgemeinen und einer Gesamtübersicht, die die Anzahl der Conversions und der Conversion-Arten aufzeigt, kann der Nutzer ebenfalls einen Eindruck der wichtigsten und vorbereiteten Conversions gewinnen.
Quelle: Google Adwords
Daneben spielen ebenfalls die vorbereitenden Geräte und die Gerätepfade in den Berichten eine große Rolle. Diese zeigen, auf welchen Geräten Conversions vorbereitet beziehungsweise abgeschlossen wurden. Die Pfadlänge dokumentiert die Anzahl der Klicks oder Impressionen bis zur Conversion und geht ebenfalls auf den Anteil am Gesamtwert ein.
Schlussendlich können im Bericht Attributionsmodellierung verschiedene Modelle miteinander verglichen werden. Man erfährt hierdurch, wie sich Conversion-Daten ändern, wenn die Werte dem letzten Klick, dem ersten Klick zugeordnet oder auf mehrere Klicks verteilt werden. Die Wahl des passenden Modells kann dadurch erleichtert werden.
Welche Einschränkungen gibt es?
Die Attributionsmodellierung ist nur für Klicks im Suchnetzwerk und für Shopping-Anzeigen in der Google-Suche verfügbar. Für Interaktionen im Displaynetzwerk allerdings nicht. Außerdem werden nur Conversion-Aktionen auf Websites und solche, die mit Google Analytics erfasst werden, aber keine App- und Anruf-Conversions sowie keine Conversions im Ladengeschäft berücksichtigt.
Fazit
Die Frage, ob es sich lohnt, das aktuell verwendete Attributionsmodell einer detaillierten Prüfung zu unterziehen, sollte eindeutig mit JA beantwortet werden. Welches Modell das Richtige ist, muss allerdings individuell bestimmt werden. Im Vordergrund sollten dabei aber immer das Unternehmen und dessen Ziele stehen.