SEA

Erfolgsmessung in der bezahlten Suche

Checkliste für die PPC-Manager

Passend zum Ende des Jahres musste ich persönlich erneut feststellen, wie wichtig es zum einen ist, die Performance zu messen und zum anderen mit den Kunden genau zu besprechen, was man über PPC-Marketing messen kann und soll. Daher der kleine Beitrag dazu, auf was man bei der Erfolgsmessung definitiv achten sollte und was in Betrieben beliebiger Größe oft vergessen wird.

Nicht alle Ergebnisse werden gemessen

Der erste große Punkt ist banal, tritt aber häufig auf. Es werden einfach nicht alle möglichen Nutzeraktionen als Conversions definiert, implementiert und ausgebaut. Warum das so ist, kann man mutmaßen. Zum einen kann es einfach komplex und zeitintensiv sein, ein Tracking-Konzept mit vielen Touch-Points umzusetzen. Zum anderen kann es sein, dass sich der Kunde aus diversen Gründen nicht sicher ist, was auf der Seite gemessen werden kann/soll. An der Stelle sind die Gründe nicht so wichtig. Es gilt sicherzustellen, dass man so viele (relevante) Conversions messen kann, wie möglich. Die häufigsten Ergebnisse, die nicht gemessen werden, sind wie folgt.

1. Anrufe werden nicht gemessen

Ob über Ads oder externe Anbieter, Anrufe sollten zwingend gemessen werden. Jemand, der das Unternehmen anruft, hat in der Regel eine konkrete Absicht. Nicht zu wissen, wieviele Anrufe zu Ergebnissen geführt haben, kann die Statistik stark negativ beeinflussen und verzerren.

2. Live Chat Conversions werden nicht gemessen

Natürlich haben nicht alle Seiten eine solche Funktion. Wenn diese aber vorhanden ist, sollte man  sie auch messen können. Insbesondere wichtig ist es für Kunden mit erklärungsbedürftigen Produkten/ Dienstleistungen. Ein Chat wäre dann eine häufige Instant-Kontaktaufnahme, die für den initialen Kontakt entscheidend sein kann.

3. Offline Conversions werden nicht integriert

Im Idealfall importiert man, falls die Möglichkeit besteht, Daten und Informationen über die offline Sales. Dann kann die Optimierung gegebenenfalls danach gerichtet werden. Es gibt neuerdings auch die von Google erstellten Conversions wie „Ladenbesuche“, die man in Betracht ziehen kann.

4. Mobile Conversions werden nicht gemessen

Bei diesem Thema gestaltet es sich am schwersten, korrekt zu messen. Sobald ein Nutzer das Gerät wechselt und nicht mit dem gleichen Account eingeloggt ist, funktioniert die Messung nicht mehr. Nichtsdestotrotz kann man nicht die Tatsache ignorieren, dass immer mehr und mehr mobil gesucht wird. Daher ist es falsch, von vornherein einfach zu behaupten, mobiler Traffic performt automatisch schlechter. Sonst läuft der PPC-Manager in Gefahr, wichtige und potentielle Kunden schon in der Vorrecherche zu verlieren. 

Nicht ausreichende Steuerung nach wichtigen KPIs

Es ist essenziell, sowohl den Kunden und sein Konzept, als auch die in Google Ads verfügbaren Metriken zu verstehen. Abhängig vom Geschäftsmodell muss man die KPIs (oder noch besser OKRs) aussuchen, die am ehesten den Erfolg präsentieren, und demzufolge optimieren. Wer dies nicht tut, kann massive Probleme bei der Optimierung der Konten bekommen, selbst wenn diese an sich gut aufgebaut und strukturiert sind.

Zu starker Fokus auf neue erfolgsversprechende Maßnahmen/ Plattformen

Nicht falsch verstehen! Der Online-Markt ist ein sehr dynamischer. Daher ist es enorm wichtig, am Puls der Zeit zu bleiben und zu verfolgen, was für neue und spannende Möglichkeiten auftauchen. Somit verschenkt man keine First-Mover Potentiale. 

Allerdings wäre hier die Empfehlung, sich nicht zu stark darauf zu fokussieren. Wenn das Budget und die Ressourcen knapp sind und das Potential der bestehenden Maßnahmen nicht ausgeschöpft ist, sollten SEA-Manager sich auf die Kernkompetenzen konzentrieren. 

Fazit

Zusammenfassend kann man sagen, dass eine Regel gilt. Selbst unabhängig von den konkreten Punkten sollten Fragen gestellt werden, was für die Kunden am besten passt, wo die Zielgruppe sich befindet und wie man dahin kommt. Wenn man die Basisfragen gründlich abarbeitet, wird von vornherein weniger Potential verschenkt und die Messung erfolgt von Beginn an korrekt. 

In diesem Sinne aber erstmal frohe Weihnachten und einen guten Rutsch ins neue Jahr! Lasst die CPCs für eine kurze Zeit von Algorithmen schubsen, genießt das Essen und die Geschenke!  Wir lesen uns wieder 2019 :)