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Blogserie No.1: Google Search Ads vs. Facebook Ads

Der Beyond Online Marketing Check 

Werbung im Netz ist essenziell. Doch während die Auswahl der Instrumente vor wenigen Jahren noch durch die wenigen vorhandenen Möglichkeiten begrenzt war, stehen Werbetreibende heute vor der Qual der Wahl. Neben den marktführenden Werberiesen Google und Facebook, gibt es immer mehr Kanäle, über die Produkte und Dienstleistungen wirksam vermarktet werden können. Wir wollen für Sie in den kommenden Wochen mit einer Serie in unserem Blog ein wenig Licht in's Dunkel bringen, über die Pro’s und Con’s der einzelnen Plattformen berichten und aufzeigen zu welchem Zweck sich welcher Kanal besonders gut eignet.

Starten wollen wir mit den beiden beliebtesten Optionen unserer Online Marketing Kunden: den Facebook und Ads im Google Search Network.

Facts

20% aller Werbeausgaben aus dem Jahr 2016 gingen an Alphabet Inc, unter deren Holding Google seit 2015 steht, sowie Facebook . Bedenkt man, dass in den rechtlichen 80% unglaubliche Volumen enthalten sind, wie beispielsweise 370 Mio. $, die alleine für TV-Werbung während des Superbowls investiert wurden, ist das eine beachtlicher Anteil. Und die Tendenz ist hier steigend.

 

Ad Formate

Facebook

Möchte man innerhalb Facebooks werben, hat man eine Vielzahl an Gestaltungsmöglichkeiten. Neben typischen Anzeigenformaten wie Videos und Bildern, kann man im Sozialen Netzwerk auch Sammlungen oder Karussells erstellen, spezielle mobil optimierte Anzeigenformate wie das sogenannte Canvas auswählen oder Angebots- oder Event Response Ads erstellen. Alles optimal zugeschnitten auf die eigenen Werbeziele.

Empfehlenswert und sehr hilfreich für Werbetreibende bei der Auswahl der Anzeigenformate ist der Ads Guide in Facebook Business, genauso wie der interaktive Kurs Facebook Blueprints,  in dem man sich tiefergehend mit allen Werbeoptionen des Netzwerks auseinandersetzen kann. 

Google Suchnetzwerk

Innerhalb vom Google Suchnetzwerk ist die gestalterische Freiheit beim Erstellen von Anzeigen ein wenig eingeschränkter. Woran liegt’s? Klar - wir befinden uns nicht auf einer Social Media Seite, die dem User Glitzer, Glamour und Unterhaltung bieten soll, sondern in einer Suchmaschine. Bilder gibt es deshalb im Suchnetzwerk nur bei Google Shopping-Ergebnissen, Standardsuchanzeigen bestehen ausschließlich aus Textinhalten. Erweiterbar sind diese durch die bekannten Ad Extensions wie Standort, Anruf- oder SMS-Erweiterungen, Sitelinks, Zusatzinformationen, Snippets etc. pp.. Ob dies aber ausgespielt wird, liegt nicht daran, wie die Ads angelegt werden, sondern am Anzeigenrang und anderen Faktoren, die Werbetreibende nicht steuern können. 

 

Reichweite und Zielgruppen

Wie viele User erreiche ich denn nun mit meiner Online-Werbung? Das ist natürlich eine wichtige Frage für Werbetreibende, immerhin wird da monetär einiges investiert und man möchte logischerweise auch entsprechende Werbekontakte generieren. 

Hier kommt es im Vergleich zu einem bedeutenden Unterschied: Push- und Pullmarketing.

Was bedeutet das?

Während Google AdWords vor Allem Suchanfragen mit Werbeanzeigen bespielt (Pull vom Englischen „ziehen“). Der Nutzer sucht hier selbst aktiv nach einem bestimmten Begriff, Produkt oder sogar schon der Marke des Werbetreibenden), agiert der Werbetreibende in Facebook aus der Sicht des Beworbenen aggressiver. Der Werbetreibende bietet Werbeanzeigen zu einem Produkt oder einer Marke, die hoffentlich gut in die Lebenswelt der Rezipienten passt, zu der er sich im Moment aber nicht aktiv informiert - er scrollt in diesem Moment höchstwahrscheinlich ohne Ziel in seinem News Feed oder Ähnliches. Deshalb spricht man hier auch vom Push-Marketing - eine etwas holprige Übersetzung des Ausdrucks in die deutsche Sprache: man versucht etwas in den Markt zu drücken und potenzielle Kunden auf das Bedürfnis dieses Produkt zu kaufen zunächst ein mal aufmerksam zu machen. 

Was bedeutet das nun für Reichweite und Zielgruppen?

Innerhalb von Facebook kann man Zielgruppen unterschiedlichst bestimmen. Zielgruppen können von Grund auf selbst aufgebaut werden und über einzelne Personenmerkmale definiert: darunter fallen sozio-demographische Merkmalen, Interessen- oder Verhaltensmerkamle und geographische Merkmale.
Oder man erstellt Zielgruppen basierend auf unternehmenseigenen Daten. Zum Beispiel die Lookalikes, die schon bestehenden Kunden ähneln. 

Facebook zeigt beim Erstellen von Werbekampagnen und Zielgruppen immer die generelle Zielgruppengröße basierend auf den Einstellungen an und erlaubt Anpassungen bezüglich Werbemittelkontakt-Häufigkeit, Kontakt-Frequenz usw. Das sind tolle Einstellungsmöglichkeiten, sie erfordern gleichzeitig aber auch ein umfassendes Wissen über die eigenen Zielgruppen.

Im Google Suchnetzwerk wird die Zielgruppe grundlegend vorselektiert auf Basis der Suchanfragen, die sie stellt. Während in Facebook die potenzielle Zielgruppe zunächst mal unendlich groß sein kann, ist man im Suchnetzwerk als Werbetreibender abhängig davon, wie viele Leute das beworbene Produkt oder die Marke über Suchanfragen nachfragen. Auch dann sind Anpassungen möglich über Remarketinglisten und Gebotserhöhungen für ehemalige Besucher meiner Website oder basierend auf demographischen oder geographischen Merkmalen. 

Und was heißt das nun wieder?

Im generellen Online Marketeer Verständnis sind Ads im Suchnetzwerk für User, die im Marketingtrichter schon näher an der Conversion sind. Die User informieren sich proaktiv über ein Produkt, eine Thematik oder eine Marke und in diesem Umfeld wird die eigene Anzeige platziert. Das klingt zunächst mal so, als wäre das die sicherere Marketingvariante und der Vergleich hiermit schon eindeutig entschieden. Dem ist natürlich nicht so! Denn Voraussetzung ist hierbei immer, dass die Zielgruppe nach dem Begriff sucht, er sich also seinem Bedürfnis bewusst ist und natürlich auch, dass die eigenen Keywords entsprechend gut selektiert sind und man als Werbetreibender weiß, welche Suchanfragen man bespielen muss, um auch User mit den zum eigenen Produktportfolio passenden Bedürfnissen erreichen zu können.

Facebook ist hierfür ein geeigneter Vorbereiter. Es eignet sich optimal, um basierend auf der Funktionsweise von Push-Marketing die passenden User auf ein Bedürfnis aufmerksam zu machen und die eigene Marke ins sogenannte Relevant Set der Kunden zu rücken. Facebook hat sein Werbeportfolio in den letzten Monaten aber bedeutend erweitert und avanciert immer mehr auch zum Conversion-Kanal. Es wäre demnach falsch Facebook nur eine Brandingrolle zuzuschreiben und dem Google Suchnetzwerk allein die Rolle des Conversion-Lieferers.

Ziele

Deshalb gehen wir hier fließend über in die Möglichkeiten der Zielerreichung mit beiden Maßnahmen.

Generalisiert ist die Aufteilung so schon richtig. Das Google Suchnetzwerk ist sicher stärker, was das Verhältnis von Impressionen und Conversions angeht. Voraussetzung ist hierbei aber ein bestehendes Bedürfnis und Interesse des Users am entsprechenden Produktbereich, der beworben werden soll.
Werbekampagnen im Suchnetzwerk sind für Brandingzwecke nur bedingt geeignet. Eine Möglichkeit ist eine starke Präsenz bei generischen Suchbegriffen sicherzustellenden - aber auch hier muss der Kunde Suchanfragen stellen und sich seines Bedürfnisses bewusst sein.

Facebook hat seine Stärken vor Allem darin, dass man die Zielgruppen sehr genau auf Basis von Interessen und Verhaltensmerkmalen abstimmen kann und so ein Bedürfnis in das Bewusstsein des Users rücken kann. In der Theorie der Werbung herrscht zum Großteil Einigkeit darüber, dass Werbung selbst keine Bedürfnisse im Konsumenten entwickelt, sondern dass diese im Konsumenten selbst schon vorhanden sein müssen. Um diese aus Sicht der Werbung aber für den Kunden zu verhaltensteuernden Motivationsstrukturen werden zu lassen, ist ein gewisser Grad des Bewusstseins über Selbige natürlich notwendig.
Genau hier setzen die Wirkweisen von Facebook Ads sehr gut an, da sie den potenziellen Kunden im Social Network auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam machen und kognitive Prozesse anregen, die zu einer Kaufintention führen können.
Des Weiteren - wie oben angesprochen - implementiert auch Facebook immer mehr conversionnahe Werbeformate, die eine Verknüpfung von Branding zur finalen Transaktion ermöglichen. 

 

Fazit? Fazit!

Klar, dass ein solcher Überblick nur einen vereinfachten Überblick bieten kann, aber die Grundannahmen, die hier genannt sind, können wir als Praktiker in den meisten Fällen so bestätigen. Es spielen in der Praxis stets unterschiedliche Umweltfaktoren noch mitentscheidende Rollen, darunter zum Beispiel die Beschaffenheit einer Zielgruppe, die Branche, in der Werbetreibende agieren, das Wettbewerbsumfeld, das Involvement der Zielgruppe und vieles mehr.
Generell aber lässt sich aus der Erfahrung unseres Arbeitsalltags die Erfolgswirksamkeit einer sinnvoll durchdachten Strategie, die die Stärken beider Kanäle kombiniert nutzt, nur unterschreiben. Beide Kanäle haben unschlagbare Reichweiten im Vergleich zu allen anderen Marketingmaßnahmen, die Online geboten werden und bilden eine solide Grundlage für erfolgreiches Wirtschaften im World Wide Web.