Wir haben uns diese Woche mal genauer mit dem Google Optimize Tool auseinandergesetzt. Google Optimize ist ein im April aus der Beta-Phase entlassenes Tool, das es uns im Groben ermöglicht Varianten einer Website zu testen.
Was bietet Google Optimize?
Ähnlich wie bei anderen Testing Tools muss zu nächst eine Code-Zeile auf der Website verbaut werden. Dann bietet uns Optimize in einem WYSIWYG Editor (what you see is what you get) die Möglichkeit entsprechende Anpassungen an der Seite vorzunehmen und innerhalb von Optimize die entsprechenden Zielgruppen zuzuordnen. Danach ist es ein Leichtes die entsprechenden Ergebnisse anzuschauen und auszuwerten.
Wir haben neben A/B-Tests auch die Möglichkeit sogenannte Weiterleitungstests einzurichten. Das heißt wir können verschiedene Zielseiten oder ganz neue Seitendesigns testen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass wir eine alternative Seite besitzen, die wir mit dem „Original“ vergleichen möchten. Dann muss auf beiden Seiten das Snippet verbaut sein. Im Anschluss legen wir ein „Original“ fest und eine „Variante“ und zum Schluss die Ziele. Das heißt wir bestimmen die Zielgruppe, die wir mit der Variante beglücken wollen, deren Gewichtung, eventuelle zeitliche Ausrichtungsregeln etc. pp.
Google hat hier wirklich ein Tool bereitgestellt, das recht intuitiv bedienbar ist. Natürlich darf man nicht kopflos an die Sache herangehen, aber mit einer strategisch durchdachten Fragestellung sind hier bestimmt spannende Erkenntnisse zu gewinnen.
In der Freeware-Version eingeschränkt, in der kostenpflichtigen 360er-Version voll verfügbar, sind multivariate Tests. Für die, die ein Statistikseminar oder ähnliches in ihrer Bildungslaufbahn besuchen durften (oder mussten) mehr oder weniger klar ein Begriff, sei er für alle weniger Statistik-Affinen und/oder gar -Feinde kurz nochmal erklärt:
Wir schauen uns bei multivariaten Tests eine Hypothese mit mehrere Variablen an, die geändert werden können. In der Online-Marketing-Praxis sind das zum Beispiel unterschiedliche Elemente auf einer Landingpage. Im Endeffekt testen wir hier nicht nur zwei verschiedene Seiten sondern die Zusammenstellung mehrerer Elemente auf der Seite in verschiedener Aufmachung. Ein einfaches Beispiel: Möglicherweise habe ich drei Varianten einer Überschrift und dann noch vier verschiedene Bilder zum jeweiligen Thema. Insgesamt gäbe es dann zwölf Möglichkeiten all das zu kombinieren, mit Optimize ist das einfach zu gestalten und auswertbar, was am Ende für den User die angenehmste/nützlichste/usw. Version dieser speziellen Seite war. Wie schon angesprochen sind dafür aber klar definierte Kenngrößen wichtig, also, was mir am Wichtigsten an Interaktion/Kennzahl im Bezug auf diese Seite ist, sollte dann auch die entsprechend gewichtete Metrik sein.
Optimize vs. Optimize 360
Zur Übersicht kurz eine Gegenüberstellung der Features beider Versionen (kostenpflichtige 360er-Version aus der Suite und die abgespeckte Freeware-Version)
(Quelle: https://support.google.com/360suite/optimize/answer/7084762?hl=de)
Okey, mag der ein oder andere jetzt denken – aber was haben denn bitte Websiteoptimierung auf Zielgruppen oder Ähnliches mit Google AdWords zu tun?
Dass die Bereiche immer mehr Schnittstellen haben, mag den erfahrenen Online-Marketeers sowieso schon bewusst sein. Im konkreten Fall von Google Optimize haben wir nun die Möglichkeit Tests mit AdWords-spezifischen Variablen durchzuführen.
Warum das überhaupt sinnvoll ist? Das lässt sich relativ leicht beantworten:
Wer sich mit dem Verfassen von Anzeigentexten befasst hat, dem wird schnell klar, dass man mit nur einer Anzeige nur einen bestimmten Teil der Google-User ansprechen kann. Während die eine Person gänzlich auf eine emotionale Ansprache im AdText anspringt, ist der anderen Seriosität und ein gewisser Anteil an Hard-Facts wichtig. Also haben wir hier bestenfalls schon für eine gewisse Variabilität gesorgt und können beide bestmöglich bedienen, weil wir die entsprechenden Anzeigen in verschiedenen AdGroups hinterlegt haben und im allerbesten Fall auch grob steuern können, wer durch welche Suchanfrage kam und somit nach der Suche auf unserem Produkt welche Anzeige am Besten ausgespielt bekommt.
Mit dem Optimize-Tool kann man hier noch einen Schritt weitergehen und relativ einfach testen, ob nicht bestimmte Landingpages variiert werden sollten:
(Bildquelle: https://adwords.googleblog.com/)
So können bald beispielsweise keywordbezogen verschiedene Landingpages getestet werden. Im Google Beispiel der Suchanfrage „familienfreundliches Hotel“ eine mit anderem Bild ausgestattete Landingpage anzubieten, als der allgemeineren Suche nach „Hotels in xy“ oder „günstige Hotels“.
Der Nutzen dieser Möglichkeit ist relativ deutlich: Wenn ich meiner Zielgruppe personalisiert auf ihre Suchanfrage auch spezifischen Content ausspielen kann, kann sich das sicher positiv auf die Absprungraten, Conversionrates etc. auswirken. Mit Optimize lässt sich dies ohne großen Aufwand und vor Allem ohne große Programmierkenntnisse umsetzen.
Zumal man sich in bestimmten Fällen auch eine unnötige hohe Anzahl Landingpages sparen kann, wenn man schlussendlich nur verschieden Zielgruppen mit dem selben Produkt (oder der selben Dienstleistung) ansprechen möchte. Wichtig bei Tests dieser Art ist natürlich nicht nur, dass man sich im Voraus ein klares Konzept mit einer klaren Zielstellung zurechtgelegt hat, sondern auch dass mögliche Störvariablen und deren Einfluss erkannt sind, um die Ergebnisse solcher Experimente auch richtig einordnen zu können.
Wir freuen uns auf jeden Fall auf die Neuerung und die Einbindung von Google AdWords in die Optimize Oberfläche, da wir bei vielen unserer betreuten Konten schon Ideen und Potenzial sehen können!
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